仅退款

实行短短四年时间的“仅退款”，终于落下帷幕。近日，淘宝、京东、拼多多、快手等多家电商平台集体更新售后规则，围绕饱受争议的“仅退款”政策进行了修订。电商平台集体跟进“仅退款”之初，设想的是提高用户体验从而促进消费的美好场景，但真正实施起来却徒留卖家们的遍地哀鸿，被薅到崩溃的商家只能自己捍卫自己的权益，一次次上演千里追踪“白嫖党”的戏码。

在今年的“双11”购物节期间，淘宝平台推出了一系列措施来优化商家的营商环境，这些措施包括放宽“仅退款”政策、推出“退货宝”等，以减轻商家在退货问题上的压力。

天下苦「仅退款」久矣，极端仅退款之风，到了2024年，已经演变成为一个社会问题。仅退款是一个聪明的产品发明，起源于亚马逊，于2021年被引入国内，因其省去繁琐的纠纷介入和物流过程，简单粗暴清晰易用，也直接做大「第一个吃螃蟹」平台的交易额，并引发购物平台的内卷化现象。

疯狂卷低价的电商平台，似乎开始集体转向了。不到一周时间，抖音、淘宝相继传出调整低价策略。7月27日，淘宝面向商家发布关于“仅退款”优化的意见征集，其中提到，对于4.8分以上的店铺，平台后续不会通过“旺旺”主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，由卖家先跟消费者协商。目前在测试阶段，预计于8月9日正式实施。

中国电商消费者真的被过度保护了吗?随着“仅退款”政策成为国内电商平台的一种标配，越来越多负面的声音开始出现。“仅退款”会让中国商家完蛋;“仅退款”会让电商平台死于薅羊毛;“仅退款”是平台偏袒消费者，是对消费者的过度保护。然而，有两个问题始终让我心存疑虑。中国电商的消费者，真的被平台偏心偏袒，以至于被过度保护了吗?绝大多数沉默的电商消费者，在面对商家和平台时，真的已经是更强势的那一方了吗?

这两天，#仅退款动了谁的奶酪#登上了微博热搜，引发了1.3亿阅读，1.8万讨论。“仅退款”的出现，本质上是为了减少商家和用户在关乎质量和退货问题上的争执和矛盾，也是对用户权益的保障。如今已经成为电商平台应对某些特殊情况的标配。

第一个几乎是全电商标配“仅退款”的618过去了，随之刮起的一场围绕在商家、平台、消费者之间的风暴，却有愈演愈烈之势。从最后一个头部电商平台京东跟进生效“仅退款”政策的去年12月29日，到今年618前夕的168天内，风暴眼就已经在形成。

继电商平台集体卷向“最低价”以后，“仅退款”也成为标配。抖音在2023年9月宣布“仅退款”规则，淘宝和京东在年底跟进，2024年1月，快手也加入“仅退款”的队伍。而这是一项拼多多在2021年就已经实行的规则。“仅退款”指用户不退货就可以退款，这一规则的本意是通过提升用户体验促进下单，对商家进行优胜劣汰，再通过单量增长提升商家的利润，抵消商家售后的成本，形成正向循环。

2024年电商平台间注定要有一场大战，但出乎意料的是，这场鏖战的起始点是“仅退款”功能。2023年年末的最后几天，淘宝和京东相继更新了平台争议处理规则、售后服务管理规则，其中备受关注的变动为“某些情况下，消费者可以选择仅退款、不退货”。

今年这个年，阿里不好过。12月29日，北京市高级人民法院对京东诉浙江天猫网络有限公司、浙江天猫技术有限公司、阿里巴巴集团控股有限公司“二选一”案做出一审判决，认定其滥用市场支配地位实施“二选一”的垄断行为成立，对京东造成严重损害，并判决向京东赔偿10亿元。在此之前，阿里刚刚经历了一轮密集的调整，从人员架构到平台规则，阿里正在积极求变。