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50天涨粉1277万,带货近13亿元,董宇辉清空微博还重要吗?

站长网2024-02-29 18:15:580

董宇辉又双叒上热搜了,这次是因为清空微博。

2月27日上午,董宇辉突然清空个人微博账号的内容,并在当晚的直播中解释说这是他的“匹夫之怒”,“我知道我这么做没用,但是我只是这么做了”。

此前,因为在直播时拒绝讲解女士内衣内裤,董宇辉被部分网友吐槽没有职业操守,“不能讲你不要上架这个商品啊”。其实按照业内相关规定,女性用品最好由女主播来讲解。此前李佳琦带货女士内裤时,也是由女助播来完成产品介绍工作。

虽然董宇辉的解释是因为自己害羞,但相关话题还是迅速登上微博热搜,不仅事件被掐头去尾地传播,董宇辉也被扣上了歧视女性的帽子。

被惹怒的董宇辉当即在直播间表示:“我明天就把这个平台注销了!没完没了。我就是天然的反感热搜,说我不讲内衣,下面有人开始说我歧视女性,我男性内衣也不讲。”

但董宇辉并没能如愿远离热搜。

清空微博后,董宇辉不仅电话被打爆,还再一次站在了热搜中心,#董宇辉在东方甄选有多大自由度##东方甄选被董宇辉搞丢了10个亿##董宇辉再回应不理解女生做美甲#等话题相继登上微博热搜,累计阅读量超2亿。

对于董宇辉清空微博的行为,有人批评有人赞同。

批评者以2月27日当天东方甄选股价跌幅3.89%为依据,认为董宇辉没有职业精神,不应该让团队承担他任性的代价,并喊话董宇辉,问他清空微博的行为俞敏洪是否知道。

赞同者像董宇辉一样反感互联网上无休止的热搜和无理由的指责,认为作为超级主播和与辉同行老板,董宇辉有清空微博的自由。针对董宇辉清空微博一事,东方甄选也回复媒体称,这是董宇辉的个人行为。

董宇辉清空微博到底是对是错?董宇辉有任性的权利吗?

时针往前拨动,自东方甄选“小作文”风波结束,董宇辉“自立门户”做老板,再到董宇辉清空微博,“与辉同行”已经累计开播50天(2024年1月9日-2024年2月27日)。

回顾这段时间里董宇辉的变化和“与辉同行”的发展,我们或许能找到一些答案。

“任性”的董宇辉

在部分业内人士看来,任性是清空微博事件中董宇辉最大的错误。但回顾“与辉同行”开播后的50天,董宇辉早已把“任性”贯彻到了方方面面。

追逐流量大概是所有主播的天性,但在董宇辉的带领下,“与辉同行”却显得有点佛系。

刘德华是国内最有流量的明星之一,曾在抖音创造3.5亿人次的直播观看纪录,对主播来说,和刘德华合作不亚于有了一个流量大礼包。明星带着即将上映的电影走进直播间也是直播行业的双赢玩法,明星有票房,主播有面子。此前,疯狂小杨哥等头部主播都曾和电影片方有过合作。

但董宇辉曾在直播时透露,自己曾多次拒绝和刘德华出演的《红毯先生》合作,理由是“觉得电影讲的是娱乐圈的事情,怕讲不好”,直到俞敏洪亲自推荐,董宇辉把电影看了一遍,觉得电影讲了有共性的社会话题,最终才决定合作。

据新榜旗下抖音数据工具新抖统计,刘德华做客“与辉同行”当天,累计直播观看人次高达4894万,最高在线人数179万,创造了“与辉同行”的新纪录。差点拒绝这种等级的流量,董宇辉的“任性”早已有之。

选品上,“与辉同行”也体现了董宇辉的“任性”。比如在1月末的直播中,董宇辉没有带货各种直播爆品,而是用3天时间对谈《人民文学》主编施战军和作家梁晓声、蔡崇达,全程只卖一份文学杂志。

从直播选品角度讲,文学杂志不是一个好卖的产品,但董宇辉“任性”地做出了这样的选择。

此外,相比卷生卷死、争分夺秒卖货的同行,“与辉同行”每天直播分为上下两场,累计直播时长基本在13小时左右。这个时长在日播直播间中,算得上佛系。

作为对比,“东方甄选”每天直播一场,场均直播时长近15小时,“交个朋友直播间”则早早开启了“日不落模式”,基本全天24小时都会开播。

春节期间,与辉同行团队更是放了11天的超长假期,直到大年初十才开播。相比之下,东方甄选早在大年初三就开启了复播。

在清空微博事件中,业内对董宇辉任性的批评,核心依据其实是董宇辉不够职业,没能克制自己的个人情绪,伤害了自己的商业价值。

一个比较流行的观点是,热搜在董宇辉的走红中发挥了重要作用,董宇辉没必要放弃微博的流量,毕竟在直播电商行业,流量等于钱,而微博仍然是国内重要的话题广场。

但从上述案例我们可以发现,董宇辉一直非常“任性”,有不少不符合商业逻辑的选择。类似清空微博这样的争议不是第一次,大概率也不是最后一次。

但“任性”真的影响到董宇辉的商业价值了吗?

狂飙的与辉同行

东方甄选“小作文”风波后,与辉同行(北京)科技有限公司成立,董宇辉担任法人,紧接着,抖音账号“与辉同行”注册,并于2023年12月27日发布第一条视频。

告别“东方甄选”直播间后,“与辉同行”算是董宇辉商业价值的集中体现。那么,“与辉同行”开播50天后发展得怎么样呢?

先看流量。据新抖数据统计,开播50天后,“与辉同行”累计涨粉1277万,曾创造1天涨粉307万的行业纪录。

截至发稿前,“与辉同行”的粉丝数已经超过“东方甄选”的一半,距离追平“交个朋友直播间”还差644万粉丝,而“东方甄选”已开播2年,“交个朋友直播间”已开播4年。

短视频数据方面,近30天内,“与辉同行”累计发布183条视频,集均获赞6.78万,作为对比,近30天“李佳琦Austin”发布2条视频,集均获赞7219,“东方甄选”发布557条视频,集均获赞2999。

直播数据方面,开播50天后,“与辉同行”累计直播观看8.4亿人次,场均在线人数14万,和疯狂小杨哥一起,成为抖音流量最高的带货主播。

“与辉同行”的粉丝画像中占比最高的是资深中产、新锐白领、精致妈妈,这些被认为是互联网上商业价值较高的粉丝群体。

这点在“与辉同行”的带货数据上也得到了体现。抖音橱窗数据显示,“与辉同行”已经累计销售超2265万件商品,跟买人数超665万。

据新抖数据统计,开播50天后,“与辉同行”累计预估销售金额近13亿元,其中预估销售额破千万直播44场,占比超64%。

在不售卖东方甄选自营品的情况下,“与辉同行”已经累计合作1100个品牌,其中销售额最高的是食品饮料和个护家清类品牌。其中,“与辉同行”已经累计帮助8个单品实现了预估销售额破千万,包括全脂奶粉、南美白虾、智利车厘子等。

此外,有20个抖音小店在“与辉同行”完成了千万以上的带货业绩,其中城市阅读图书专营店、汇柒鲜生鲜旗舰店的累计预估销售额均在2500万元以上。

相比黄金、苹果手机等直播间硬通货,图书佣金不高,带货难度不低,但开播以来“与辉同行”预估销售额最高的单品却是人民文学杂志社的全年订阅。

从东方甄选“自立门户”后,业内曾有“董宇辉是否会过气”的猜测,但目前的数据证明,“任性”的董宇辉带领下的“与辉同行”已经完成了狂飙突进,成为抖音带货能力最强的直播间之一。

超级主播的相对自由

如何理解外界的质疑,以及带货能力不减的董宇辉?

在我看来,对董宇辉的质疑大部分都基于传统的商业逻辑。

不能任性,因为这意味着风险和不稳定。不能放弃每一份流量,因为每一份流量都意味着可能的赚钱机会。传统的商业逻辑相信,“欲戴皇冠,必承其重”,面对恶评最好打不还手骂不还口,这样才能避免得罪潜在客户,安心赚钱。

但面对超级主播这样的新物种,强调确定性的传统商业逻辑早已部分失效。

一方面,已经很少有力量能约束超级主播的任性。

董宇辉和东方甄选的“分手”,蛋蛋对辛选CEO管倩的逼宫……直播电商行业已经反复证明了这点。

以董宇辉为代表的超级主播,掌握着直播电商行业最重要的生产资料。正如互联网分析师裴培在文章《对董宇辉突然清空微博的一点看法》中所分析的,在清空微博这件事情上,董宇辉享有绝对的、独断的自由。

此前,超级主播们要么有着强烈的商业野心,要么忙着还债,行事大多符合商业规则,以追求利润最大化,但事实上,超级主播们已经拥有打破规则——不赚钱的自由。外界批评董宇辉是因为任性耽误赚钱,但如果董宇辉不在乎呢?

另一方面,“任性”正成为主播商业价值的有机组成部分。

正如短剧的爆火是因为塑造了一个个不憋屈的主角,在网红行业,完美人设越来越不吃香,会害羞、会生气的真实感,不被规矩束缚的爽感更容易得到网友的喜爱。

从“与辉同行”的评论区也可以发现,虽然外界认为董宇辉任性,但在粉丝看来,董宇辉更像是一个战士。那些在外界看来不那么商业的任性之举,恰恰是粉丝眼中的加分项。

一部分人希望董宇辉变得“成熟”一些,不那么意气用事,但讨好所有人是不可能的。更何况从流量获取角度,主播不论是“任性”还是“成熟”,都有相应的拥趸,某种程度上并无太多不同。

在“任性”这件事上,更典型的代表是快手主播辛巴。出道以来,辛巴数次破坏传统商业规则,对战外界批评,但辛巴仍然是国内最具带货力的主播之一。很多时候,外界的批评质疑甚至成为辛巴吸粉的助力。

董宇辉的“文化”,疯狂小杨哥的“疯狂”,李佳琦的“OMG”,辛巴的“兄弟们”,这些早已悄然变成新的商业逻辑。

董宇辉带领“与辉同行”实现50天涨粉1277万,带货近13亿元后,清空微博的“任性”还重要吗?这里或许要打上一个问号。

在直播电商行业,粉丝、GMV就是最大的商业逻辑,至少目前来看,董宇辉们还是有底气承担大部分任性的后果的。

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