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布局抖音直播间,“中国汉堡”塔斯汀如何拿捏年轻人?

站长网2023-09-19 14:24:521

塔斯汀开始向一线城市扩张。

最近,塔斯汀在北京开店的消息在社交平台流传,不少网友已经晒出了自己打卡的照片。塔斯汀的社交影响力在各个平台均有所体现,小红书相关笔记超5万篇,B站多条测评视频播放量达百万,塔斯汀还曾拿下抖音本地生活团购带货榜销冠。

塔斯汀圈粉年轻人的关键是什么?它在抖音本地生活的打法究竟是怎样的?

以“中国化”打出品牌差异化

实际上,塔斯汀并非近两年成立的新餐饮品牌,而是有着11年的历程。

早在2012年,魏友纯在江西南昌创立了塔斯汀。一开始,塔斯汀并没有将汉堡作为当家产品,而是聚焦中国式披萨,用北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中国菜代替西式的奶酪、肉丁、蔬菜丁、披萨酱、芝士等材料,并打出“现场手拍,明炉现烤,只卖每日新鲜的披萨”的口号。

彼时,必胜客、达美乐等披萨品牌正共同瓜分着中国内地市场,披萨行业已是一片红海,虽然塔斯汀在产品上有所创新,但并没有在市场上引起太大的关注。

2017年,塔斯汀门店数仍然未破百,生意一直不温不火。经营过华莱士的魏友纯,便带领塔斯汀逐渐转向汉堡产品,形成了“汉堡 披萨”的双品类产品模式。

针对汉堡产品,塔斯汀也进行了中国式创新,除了用北京烤鸭、梅菜扣肉等中国菜代替汉堡夹层,塔斯汀还在堡胚上进行了创新,推出“现烤堡胚”,在门店明档操作间内展示手擀面团、现场烘烤的制作过程,在产品上彻底打出差异化。这种略带新奇的操作和口感,让塔斯汀逐渐受到市场的关注。

2019年,塔斯汀转变品牌定位,将汉堡作为主营业务,提出“超级汉堡”的口号,并先后注册了“塔斯汀超级汉堡现烤新鲜式”“塔斯汀国潮汉堡”“塔斯汀中式汉堡”等商标,国潮汉堡的基调也就此成型。

随着门店模型的进一步完善,塔斯汀门店数量开始快速增长阶段。2019年,塔斯汀的门店数量突破100家,2020年突破500家。

2020年塔斯汀迎来了发展的重要分水岭。这一年,塔斯汀将“超级汉堡”的定位调整为“中国汉堡”,同年推出了“东方味觉觉醒计划”,进一步强调“中国化”的概念。

为了搭配“中国汉堡”,塔斯汀在品牌定位和门店风格上认准了“国潮风”。比如,其品牌Logo是红白相间的中国醒狮,门店装修风格、产品包装都以大红色为主调,连口号都变为“就是中国胃,就爱中国堡”,将“国潮风”贯彻到底。

相比于2020年前塔斯汀的“超级汉堡”品牌定位和以“绿白”为主调的品牌视觉形象,如今的“正红国潮”无论在视觉审美上,还是在品牌认知上都更符合国人的喜好。而这也让塔斯汀打出了品牌差异化和记忆点,提高了塔斯汀品牌的话题度和传播度,相关品牌内容在社交平台有了热度,也让品牌具备了一定的社交属性。

品牌热度的上涨也吸引了资本入局,2021年,塔斯汀获得不惑创投、源码资本的投资,门店扩张速度进一步加快,当年门店数达到1000 ,并在中国九地市成立了分公司。2022年,塔斯汀门店数正式突破2000。目前,塔斯汀在全国的门店已达4783家,成为继华莱士、肯德基、麦当劳之后,门店数排名第四的汉堡快餐品牌。

值得一提的是,塔斯汀走的是平价路线,在价格上避开了与其他汉堡品牌的直接竞争。而在门店选址上,塔斯汀采用“农村包围城市”的战略,先在下沉市场打响品牌知名度,为进军一线城市做准备。

窄门餐眼数据显示,塔斯汀目前的门店近一半位于三线及以下城市,44%位于二线和新一线城市,一线城市不到7%,购物中心门店不足50家。如今,塔斯汀在北京开店营业,品牌线下版图进一步拓展,而塔斯汀成熟的线上运营模式也为品牌带来一定的增量。

发力抖音,抢占本地生活流量红利

塔斯汀在抖音、B站、小红书等多个平台都设立了品牌账号,用来发布品牌活动及动态,进一步扩大线上影响力。

基于线下几千家门店,塔斯汀将线上运营的重点放在本地生活。塔斯汀在抖音本地生活业务爆发早期就已经入局,将大量营销资源投入到抖音,发力直播带货和抖音团购。据了解,在去年8月,塔斯汀就已经拥有一支超20人的团队专业运营抖音。

目前,塔斯汀的抖音品牌账号包括@塔斯汀中国汉堡、@塔斯汀(中国汉堡)美食局、@塔斯汀(中国汉堡)福利社、@塔斯汀(中国汉堡)国潮社等。此外,还包括多个品牌地方账号,数量高达几十个。

图源抖音截图

塔斯汀的几个品牌账号风格不同。比如@塔斯汀(中国汉堡)美食局 粉丝量为192万,在所有账号中粉丝量最高。这一账号短视频内容主打剧情和整活段子,有“饱览中国胃”、“塔斯汀上班的一天”、“闽南风味汉堡上新”三个作品合集,目的是加强消费者对品牌的认知;@塔斯汀(中国汉堡)福利社 的短视频内容聚焦产品介绍和美食直拍,用美食吸引感兴趣的用户;@塔斯汀(中国汉堡)国潮社则更强调直播内容,视频以直播切片为主。

值得一提的是,这几个账号都会长时间做直播带货,常常以接力的形式直播,基本覆盖全天时段。只要有用户对塔斯汀产生兴趣,就能进入直播间,几乎不浪费一丝流量。用户在抖音买到套餐后,可以到线下门店进行核销。

从直播数据来看,塔斯汀的线上运营颇有成效。比如@塔斯汀(中国汉堡)美食局 一场直播在线观看人数能接近两千,直播间多个商品链接售罄,其中招牌香辣鸡腿堡销量达到10万以上。而塔斯汀的团购成绩也颇为亮眼,在该账号的98件团购商品中,“双堡粗薯辣翅6件套”“超值人气5件套”销量达到百万。

大量线下门店、较低的产品定价以及抖音本地生活早期的流量红利等因素共同作用,使塔斯汀获得了不俗的成绩。如今,塔斯汀的抖音直播带货已经走向专业化和常态化,成为塔斯汀新的营收渠道。

火爆背后,问题显现

目前,塔斯汀的门店数量有近4800家,塔斯汀能够快速扩张的原因就是加盟制。

不过,塔斯汀的加盟门槛并不低。据官网显示,包括加盟费、保证金、品牌使用费等在内,一家65㎡的标准店的投入就超45万元,再加上店租转让费等,整店预估投资70万元左右,这样的投资费用在餐饮行业已属于中高水平。

有网友计算,如果单月营收18万,毛利率按照50%计算,一个月毛利润9万。扣除掉人力成本、店铺租金以及其他费用,一个月的净利润能达到2万,70万的投资费3年左右才能回本。

图源小红书截图

不仅如此,塔斯汀已经放开了对加盟商的竞争管控,对加盟商选址不再限制,加大了热门地段的竞争程度,不少人猜测塔斯汀有重营销割韭菜嫌疑。

此外,在加速狂奔的过程中,塔斯汀也爆出不少问题。据黑猫投诉平台显示,塔斯汀汉堡的累计投诉量已经达到了1679条,涉及食品安全、活动机制、服务态度等多个方面。

图源黑猫投诉平台

总的来看,塔斯汀通过差异化的产品以及品牌特色在餐饮市场有了一席之地,一定的市场声量和运营经验也为塔斯汀开拓一线城市奠定了基础,如何在一线城市站稳脚跟是塔斯汀需要思考的重点。

参考资料:

1.三年开店4000家,塔斯汀能从三线城市突围到一线城市吗?|美食导报

2.塔斯汀3年开店4000家,“中国汉堡”的狂奔与隐忧|知危

3.3年3000家店、拿下抖音销冠,塔斯汀数字化运营做对了什么|智慧零售与餐饮

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