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卖惨营销,穷途末路?

站长网2023-10-25 00:42:040

爱“整活”的大学生们最近又躁动了起来。

由四个男大学生组成的剧情账号@小叮当的伙伴们 前不久拍了这么一个短片:

在电影《孤独一世》拍摄现场,某演员一直在用薯条蘸酱油吃,本来只需要点一下,但为了表演效果点了很多次,之后演员本能地想呕吐,但却还是使劲吞了下去。

一般人无法接受的薯条酱油组合,他却吃了一次又一次,每次都是毫不犹豫塞进嘴里努力咽下,即使没有番茄酱,也一样吃得下去,表演结束后大家纷纷为他鼓掌,演员却对导演组请他吃薯条表示感谢。

@小叮当的伙伴们 抖音截图

这个看上去略显奇怪的片段,实际上是他们为了嘲讽近来盛行的院线电影在短视频平台的“卖惨”营销,而“翻拍”的《孤注一掷》中张艺兴吃马桶纸的花絮。

根据卡思观察,这个片段此前就在抖音引发过一阵讨论,截至目前,官方账号发布的原版花絮点赞已经达到113.7万,评论也有8.7万条.

刚开始,大家对其的关注点确实是在演员的爱岗敬业上。但随着剧组持续在抖音进行铺天盖地的“卖惨营销”,网上的风评逐渐变化,一次次刷到类似“卖惨”片段的观众们生出了“反骨”,表示自己不想再被影视宣发“道德绑架”,与此同时,一些像@小叮当的伙伴们 一般的创作者,也纷纷开始通过“二创”来嘲讽这样的行为。

@电影孤注一掷 抖音截图

在短视频上“卖惨”的不只是《孤注一掷》,《封神》《消失的她》等近来口碑不错的院线电影都没有逃过“卖惨营销”的指责。而除了这样的“专业团队”外,卡思观察到平台上不少普通创作者也在通过“卖惨”来获取流量和关注。

“卖惨”的生意这么好做吗?

院线电影为何走上短视频“卖惨”之路?

院线电影在短视频平台上的“卖惨”营销之路,最早应该追溯到2016年《百鸟朝凤》上映期间。

彼时,因为题材小众,《百鸟朝凤》被同期其他电影挤压,排片率十分惨淡,全国综合排片率仅1%左右,上映一周票房仅300万。

这种情况下,《百鸟朝凤》制片人方励在直播时突然“当场下跪”,恳请观众们去电影院支持一下,给《百鸟朝凤》一个机会,同时向各大影城“喊话”,恳求能够增加排片。

直播间有多少观众因此买了电影票无法考证,但“电影制片人直播下跪求票房”的故事,在各大媒体的报道下迅速发酵。后续,博纳、华谊、星美、卢米埃、UME、万达等多家院线增加了排片,还有包括姚晨、徐峥、大鹏、周冬雨等在内的多位明星也主动发声,支持《百鸟朝凤》。

数据显示,在这之后,《百鸟朝凤》的排片率“逆袭”,从之前的1%左右涨至4.5%,同时观影人数也显著增加,上映结束后,电影的总票房达到8675万。这样的成绩对于这一小众文艺片来说算是非常不错。

值得关注的是,制片人的这一跪不仅拯救了《百鸟朝凤》,还给了很多人做院线电影短视频营销的“新思路”。当时曾有圈内人戏称,以后做小众影片的推广,大家就组团下跪吧。

后来的故事我们都了解了,虽然“组团下跪”的场面没有出现,但院线电影“花式卖惨”的营销套路却层出不穷。

有的拉着整个剧组“哭惨”,表示电影能够成功上映有多么不容易,重点突出“虽然我们不会营销,但作品的质量绝对值得你来看”。

2017年青春校园电影《闪光少女》上映,但因此前发布的预告片、海报、服化道包括这一略显幼稚的片名等,都让很多人直接将其划入“烂片”阵营,票房表现很不理想。

上映第5天,剧组发布了一张新海报并迅速刷屏。照片中,7位宣发人员一字排开,跪在地上并举着“排片我去要的”“预告片我剪的”“海报我做的”、“片名我起的”等七张牌子主动“揽锅”,真诚道歉并表示希望大家“不要因为片名和海报错过一部好电影”。

在这之外,如果主创团队中如果有比较知名的人物,用情怀“卖惨”的重任就自然落到了他的身上。

2022年,由古天乐担任制片人的国产科幻机甲电影《明日战记》上映,但国产科幻片向来不得观众信任,即使有古天乐、刘青云等知名演员加盟,观众们仍然是兴趣缺缺,电影的口碑、票房都不乐观。

为了挽回颓势,古天乐开始频繁出入直播间、电影节等场合为电影宣传,但真正让《明日战记》出圈的,却是一则他在跑宣传期间被团队“偷拍”的短片。

视频中,古天乐正一脸落寞地看着影片的票房,满脸都是委屈、失望、不甘,甚至还偷偷擦了几次眼泪,但随着工作人员通知他上台,他又立刻调整好表情,投入新一轮的宣传。

画面中古天乐在台前幕后的巨大反差本就让人动容,再加上煽情的文案和音乐,这一宣传视频迅速出圈,成为当时抖音上的热点话题。

这一则短视频成功为影片赢来了不少同情和关注,“这世界就是这么残酷,努力10年也没有回报”“古天乐守护了那么多孩子的梦,这一次轮到我们来守护他的梦想”“看外国的科幻大片也许会更加畅快,但他们不会给我们的孩子建希望小学”……等等发言出现在《明日战记》的评论区中,电影的排片率和上座率也迎来了“逆势”增长。

再比如,在暑期档中表现优异的《封神》,刚上线时大众的关注度也不高。但采访时,导演乌尔善的一句自白“如果它失败,我可能要用10年来还债”在抖音迅速传播。听到这句话后,很多观众出于同情走进了电影院,并在观影后成为了《封神》的“自来水”,为其卖力宣传。

当然,各大电影宣发团队采用得最多的“卖惨”方式,还是像本文一开始提到的那样,通过截取拍摄时演员为电影牺牲的片段,树立其敬业形象的同时,博得观众的同情和好感。

票房数字的上涨或许能证明院线电影走上“卖惨”式营销的道路是正确的。一方面,短视频作为一个重要的发声场所,确实能引起大众的关注,从而解决部分影片由于题材小众或是团队名气不高,造成的排片较少的问题;

另一方面,除了能解决排片率这一实际问题外,通过“卖惨”还能博的更多普通观众的同情,有利于建立电影的良好口碑,吸引更多人对影片产生兴趣。

“卖惨”成为“普通人”的流量密码

事实上,不只是专业团队“掌握”了这一流量密码,很多普通创作者也很快意识到这一点,通过拍摄一些透着凄凉感的内容,能更多赢得粉丝的关注。

@有金记录真实生活 是一个记录生活的vlog账号。根据有金的讲述,自己与丈夫二人带着两个孩子从云南来到广东中山打工。视频中,一家四口挤在一间不足10平米的屋子里,除了一张床外,房间里几乎没有像样的家具。

因为全家开销仅靠老公一个月4000块的工资收入,有金与两个孩子的生活十分拮据。日常都是吃水煮蔬菜,花10元买份凉菜都称得上是“吃顿好的”,而前不久用68元买的新电饭煲更是被有金“炫耀”了一次又一次。

可以看到,有金视频的拍摄方式非常简单,甚至可以说潦草,整体来看就是记录生活的流水账,创作者本人也没有什么才艺或是过人之处,但仅仅是因为“够惨”,就让账号取得了快速成长。

今年7月18日,账号才发布了第一支作品,截至目前,3个月的时间已经涨粉近5W,更重要的是,她每条视频的点赞均在千数以上,流量相当稳定。

此外,卡思观察到有金已经开始了常态化直播,每场直播的观看人数能稳定在500人以上。她在直播中多次表示自己拍视频挣的钱并不多,仅仅能挣个饭钱,并且由于自己文化程度不高,也不懂要怎么直播带货,大家想要帮助她们的话可以随便送点礼物。

@有金记录真实生活 直播记录

而带货主播在直播间“卖惨”的例子就更多了。卡思此前曾写过深夜直播间的老年人主播,在他们对自己生活的描述中,往往都过得穷困潦倒,有的还身患重病。

年久失修的村屋、潮湿而斑驳的墙壁、又旧又乱的背景,深夜直播的老年人境况出奇地相似。这些老人的年龄普遍高于50岁,因儿子出事、儿媳改嫁、留下幼儿等类似遭遇,需要在别人的帮助下开直播维持生计。

“谢谢大家下单”“希望你们喜欢我的产品”,凌晨1点,连话都说不清的的老人还在直播间反复说着谢谢。老年主播们凄惨的家庭背景引起了很多网友的同情,不少用户主动在直播间热心刷礼物、购买产品,即使自己实际上并没有消费的需求。

总体说来,“卖惨”确实是一个能迅速吸引人关注的有效手段。但观众的同情心是有限的,从同情出发的消费力也是有限的。

对影视宣发来说,近年来关于电影卖惨营销的“讨伐”从未停止,不少观众表示“中国的短视频电影宣发约等于诈骗”,自己真的不想再看到类似的宣发短片了。

而对普通创作者来说,粉丝出于同情关注了你,大多是冲动的结果,之后很可能不再继续关注,对创作者本身并没有“忠诚度”。当一时的善良过去,这个账号留给用户的印象只会变得糟糕。

此外,因为“卖惨”背后隐藏着的巨大流量,不少心术不正的团队会主动造假卖惨,想从中分一杯羹。《新华每日电讯》曾报道,不少“老果农滞销”的短视频无论画面、声音都是拼凑的,“滞销”也是无中生有。这类“卖惨带货”背后更是有一条产业链,打着助农的幌子,从演员到剧本、制作到推广都充满了“营销套路”。

一次次负面报道下,粉丝对这类内容的信任度早已大打折扣。现在,大多数“凄惨内容”的评论区里,都会有一部分观众在“理性分析”,试图弄清事情的真相。而平台也针对卖惨、演戏、博眼球的内容进行过专门处理,国家有关部门也对多起博主编故事“卖惨”的行为进行了处理,想必未来对这些内容的监管会愈发严格。

无论如何,想要吸引更多粉丝的关注,始终要靠作品的质量说话。如果没有真本事,只是单纯靠卖惨来煽动用户,不仅无法持久、不经推敲,还很可能引起观众们的"逆反"。

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