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9.9元大战,搞死精品咖啡?

站长网2024-02-17 10:13:270

春节期间,县城里的咖啡店挤满了返乡的年轻人。要想喝上一杯9.9的瑞幸,甚至需要排队一个小时,等上50单。

春节长假,是线下餐饮不想错过的旺季。但就在春节前,国内精品咖啡代表之一Seesaw,却选择在全国多个城市闭店,武汉的4家门店甚至全部关闭。

有媒体统计,Seesaw在近4个月时间里关闭了近40家门店。而在巅峰时期,Seesaw全国门店也没有突破200家。

在咖啡全面平价的时代,市场难免将Seesaw的关店归结于咖啡价格战。而更关键的,曾经给咖啡市场输送人才的Seesaw,成为最早出现生存困境的精品咖啡品牌。

这背后是否意味着,精品咖啡在国内依然没有跑通商业模式?在低价面前,精品咖啡真的没有一丝空间?

Seesaw“断臂求生”

Seesaw此次关店引发关注,更多因为其是“精品咖啡”的代表之一。在Seesaw之前,国内还没有自己的精品咖啡连锁品牌。

在2017年拿到融资后,Seesaw的开店速度一直不太理想。2020年,3年时间,Seesaw只有20家门店。2022年8月,Seesaw终于完成百店目标。

在当时,Seesaw创始人吴晓梅宣布Seesaw的下一步目标,是在2022年底开到200家门店,并在未来5年内冲刺千店规模。但如今,Seesaw的门店数量还是在百家左右徘徊。

吴晓梅在接受媒体采访时表示,在经历2021年和2022年两年的快速扩张期之后,Seesaw确实在2023年放慢了新店扩张的速度,品牌已进入调整期。

在咖啡进入平价时代,外界难免会将Seesaw的关店与之关联。但有咖啡业内人士告诉Tech星球,Seesaw关店背后有多种因素,咖啡市场的变化只是一部分,另外也有团队方面的因素,很长一段时间,Seesaw用在下游的精力偏少。

在社交平台上,消费者对于Seesaw的吐槽,多集中在新品口味奇怪以及不同门店出品不稳定上。

在新的咖啡市场环境中,Seesaw的品牌定位似乎逐渐与市场需求脱节。吴晓梅对媒体回应道,目前关闭的都是部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的“三不”门店。

而实际上,除了Seesaw,精品咖啡连锁品牌在2023年并没有出现大规模关店的情况。魔豆司CEO李鹏认为,类似Manner、M Stand等品牌的势能还在,因为不断的和消费者互动,品牌的调性一直维持着,就能维持活力。

2023年,Manner已经破千店。M stand获得了小红书领投的数亿元投资,门店数超500家。

如今和Seesaw诞生时相比,所谓的精品咖啡的市场环境已经发生巨大变化。

按照美国精品咖啡协会(SCA)的定义,杯测综合评分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被称为精品咖啡。

但在现在的咖啡市场,仅以咖啡豆的使用标准已经无法分出谁是精品咖啡品牌。从咖啡产品本身看来,市面上有一定规模的咖啡品牌已经不会有太大区别。

典型的效率型咖啡品牌瑞幸咖啡也在推出花魁这一精品系列。在消费者眼里,瑞幸是“快咖”的代表,但在咖啡圈内人看来,尽管售价低,但瑞幸的产品质量并不差。

作为在咖啡行业待了十几年的老兵,魔豆司CEO李鹏就认为,目前精品咖啡的定义和概念已经发生改变,精品咖啡的边界逐渐模糊。现在的精品咖啡品牌更偏向于提供场景,咖啡产品本身不会有很大的区别。咖啡一半是感觉,一半是味道。精品咖啡需要输出的是精品咖啡文化,咖啡师需要给顾客提供情绪价值。

当精品咖啡从定义上发生改变,开一家所谓的精品咖啡店需要的门槛也发生改变,提供一杯80分以上的咖啡已经是基础。精品咖啡品牌需要有更精准的定位,能提供差异化的内容,无论是门店设计、服务或是氛围。

对Seesaw而言,当门店开到商圈和写字楼时,他们就需要更多差异化来维持自己的价格。但很显然,Seesaw没能提供一杯80分咖啡以外的价值。

此次闭店,算是Seesaw在“断臂求生”。

独立咖啡店更难

相比有一定规模的精品咖啡品牌,独立咖啡店在2023年生存压力更大。

据红餐大数据统计,截至2023年10月29日,全国咖啡门店数约有19.16万家,截至10月29日,今年全国新增咖啡店约9.5万家,关闭约4.4万家。

消失的4万多家咖啡店里,大多数是独立咖啡店。李鹏告诉Tech星球,在之前,全国咖啡市场里,独立单店的占比能达到70%,但现在只占到了60%。

在社交平台上,很多独立咖啡店老板都将倒闭的原因归结于“9.9元咖啡价格战”。目前,瑞幸的门店数量破万,而库迪也有近7000家门店。为了竞争,瑞幸在去年放开了众多此前没有开放加盟的区域。

Miller在咖啡行业从业快6年,在天津开有两种类型的咖啡店,偏景区属性和社区咖啡。两年时间,Miller有6家社区型咖啡店。

作为本地品牌,Miller的6家门店对本地人有一定的影响力。从去年1月份开始,Miller门店的总营业额每个月都保持在10%以上的增长。

但自从瑞幸和库迪6月开始在当地开店后,Miller的门店几乎没怎么增长。瑞幸和库迪在天津疯狂开店之后,开始的便是价格战,“这在一段时间之内,确实对我们的销量会有一定的冲击。”

2023年2月,王想在老家开了一家自己的咖啡店。王想明显感觉,哪怕是老家这个只有60万人口的县城,咖啡市场都慢慢饱和。一年时间,当地已经有5家瑞幸,2家库迪。

相比上半年,王想门店下半年的人流和营业额都出现一定的下滑。“人流减少可能在10%左右,整体的营业额下降了20%左右”,王想告诉Tech星球。

但Miller都没有做任何的应对策略。对独立咖啡店来说,跟进价格战才是进入深渊的开始。

李鹏告诉Tech星球,精品咖啡和连锁咖啡品牌相比,原料同样品质,成本更高。“第一是门店规模,第二是全国有近800家咖啡工厂,但能符合食品安全标准的少之又少。有的时候选择了低价的产品,看似成本低,但后面的隐患非常多。”

更不用说独立咖啡店。王想在咖啡行业已经有8年时间,无论是设备还是原料,王想都能找到内部渠道。22块一杯的拿铁,王想才可以将成本控制在7块以内。

2023年,Miller很明显地感受到,无论是独立咖啡店还是连锁加盟店在2023年都疯狂开店。但也是在2023年,独立咖啡店也在倒闭,最快只有3个月。

但Miller留意过,真正批量倒闭的独立咖啡店基本上都是一年以内的店。“很多人觉得开咖啡店门槛低,但其实不一定有早餐店容易上手”,Miller告诉Tech星球。

精品咖啡真的没空间了吗?

相比加盟模式的连锁咖啡品牌,精品咖啡在门店数量上没有优势。但精品咖啡真的毫无市场空间吗?

在精品咖啡的扩张过程中,人便是挑战之一。“在扩张的规模过程中,人的挑战是比较大的,因为你得去找到合格的咖啡师”,Miller告诉Tech星球。

此外,精品咖啡品牌都是直营模式,需要自己造血,这在一定程度上无法快速扩张。李鹏告诉Tech星球,资本在咖啡市场这几年投资更为稳健。

因此,和瑞幸、库迪相比,精品咖啡品牌们的版图扩张并不算快,但这不意味着精品咖啡消失。

在业内人士看来,所谓的曾经的“精品咖啡”,连锁发展的门店都波动不大,独立门店波动很大。

但也有独立咖啡门店创始人表示,绝大多数倒闭的独立咖啡店并不是市场环境原因,而是咖啡主理人本身,“独立咖啡店完全取决于主理人自己的运营能力,以及是否有人格魅力,会不会聊天,会不会做短视频等。”

尽管受到影响,但过去一年王想的咖啡店并没有亏损。每个月的营业额能维持在1.5万元左右。在王想看来,独立咖啡店无法通过价格跟大连锁抗衡,但只要抓住一批忠实客户,小店还是能生存下去。

“我们现在抢新客户确实抢不过那些新店,年轻人打卡会更倾向于新店,但我们更多的是熟客”,王想告诉Tech星球。

Miller在经历三四个月的影响之后,门店营业额重新回归到正常。“大家还是各做各的生意,毕竟客群有点不太一样”,Miller告诉Tech星球。Miller统计过,粘性比较高的客人完全没有受到9.9价格战的影响,真正受到影响的是相对来讲有点摇摆的客人。

9.9的咖啡卖给需要即拿即走的人,而20块一杯的咖啡卖给的是坐在店里品尝的咖啡爱好者。2024年,Miller会将精力都放在打造品牌能力上,而非开店。

“我不认为2024年餐饮行业大的市场趋势会比2023年好,在这种情况下开店也不一定会更好”,Miller表示,“小品牌能够生存的前提在于打造品牌的能力,门店数量多,不一定等同于品牌影响力大。”

事实上,在业内,大部分人都看不到未来究竟会有什么巨大的变化。对于2024年,大部分人对市场都保持乐观态度。

李鹏告诉Tech星球,国内咖啡市场仍然在增量阶段,从进口原料的数据看,2022年是10多万吨的进口量,2023年进口了13万吨的生豆,还是成长了20%。

但目前,线下咖啡品牌们都是稳健式发展,没人敢冒进。

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