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一周收入20万,支付宝成为探店博主“第二春”?

站长网2024-03-20 15:23:170

甘肃天水麻辣烫火了,美食探店博主们都坐不住了。

尝遍全国美食的UP主“盗月社食遇记”也没能禁得起诱惑,连发两条视频大快朵颐;更有探店博主向我们表示,“现在天水麻辣烫店内一半食客都是举着摄像机的同行”。一方面是与甘肃麻辣烫一起承接住泼天富贵的美食探店博主,另一方面则是逐渐内卷的探店行业生态。

“90%以上的探店博主无法通过‘全职’养活自己。”深耕本地生活赛道两年多,某服务商创始人王强这样总结道。

据介绍,他累计接触过超过10万名探店博主,发现很多博主都面临着流量内卷、变现难的问题。这些情况在中腰部博主群体中表现得更为明显,导致大多数博主都只能将探店作为一门副业。

但与此同时,本地生活的增长潜力不容小觑。艾瑞咨询数据显示,2020年中国当地生活服务市场规模达到19.5万亿元,预计到2025年,这一数字将增长至35.3万亿元。

也因此,即使了解竞争压力的存在,仍有一批又一批探店博主涌入,发掘属于自己的那一桶金。文旅市场的稳步复苏,也为本地生活赛道添了一把火。

近期,我们调研了15位本地生活从业者,既包括王强在内的服务商,也包括全网粉丝量几千到几十万的中腰部探店博主。

他们中有人面临发展瓶颈,寻求转型机会;也有人为了摆脱内卷困境,将目光扩展至新兴内容平台,通过多平台分发和矩阵提升商业价值,其中就包括入局近一年在内容赛道动作频频的支付宝。

基于这样的背景,中腰部探店博主应该怎样发展?又有哪些破局之道?

卷内容,拼速度,

中腰部探店博主之困

探店,一度是内容平台竞相争抢的风口。

2021年,以抖音为主导的内容平台向本地生活行业发起攻势,探店短视频成为获客的主要形式之一。为了招募更多的探店博主,同年6月,抖音在上海举办了全国第一场线下达人赋能启动大会,直接喊出了“商家多!商单多!网红少,号根本不够用”的口号。

在这之后,快手、小红书等多个内容平台相继加入了本地生活的战局。老生常谈的互联网红利殆尽背景下,本地生活俨然已经是为数不多的增量板块。

激烈的竞争氛围不仅发生在各个内容平台之间,同样也弥漫在中腰部探店博主身边。现如今,探店博主的现状发生了哪些改变,结合15位本地生活从业者的调研情况,我们总结出如下几个共同点:

1. 遍地捡钱的时代已经过去

早期,盘子大内容少。大多数探店博主只需要简单拍摄食物,并标注对应的套餐和优惠价格,便算作完成一条探店视频,可以从商家渠道赚取佣金和销售分成。

随着探店赛道发展进入成熟期,这类流水线制作的粗制内容大概率会被平台判定为低质量探店视频,从而进行限流。“这种低质量达人目前非常饱和,但创作能力强的优质探店博主仍然存在很大的需求缺口”,王强观察发现。

这种情况直接影响了探店博主的收入水平。王强以抖音为例,探店博主的报价不完全以粉丝量为参考,更与自身的达人评级有关,“Lv6-7达人的单条探店视频报价在500-1000元之间,以此逐渐递减,Lv1-3达人的报价只有每条10-30元。前者靠质,后者靠量,一个月能发几百条”。

极度同质化的探店内容

2. 探店博主扎堆涌向网红城市

从去年的淄博烧烤,到最近火热的甘肃麻辣烫,当一个城市出现热门美食时,自然就会有一批探店博主蜂拥而至。

“传说中波仔”在2022年初开始创作探店视频,在这之前,他是一名餐饮行业从业者,对于美食有着敏锐的嗅觉。

起初,他会优先选择自己感兴趣的地区探店,比如他创作探店内容的第一站就是自己向往已久的云南。但随着淄博、哈尔滨、甘肃天水等一个个热门城市的火爆出圈,他的步伐也相应跟随,这也让他借此机遇创作出爆款作品。

2月5日,他发布了甘肃麻辣烫的探店视频,截至目前在抖音获得71万点赞,成为近2个月点赞量最高的作品。

3. 同质量探店视频更难出爆款

精细化运营是任何一个内容赛道的的发展趋势,这也在无形中提高了探店博主的创作难度。

某中腰部探店博主表示,目前一周保持2-3条视频的发布频率。虽然制作时间和创作质量都没有变化,但相比早期出现爆款作品的频率有所降低,“大头流量都在头部博主,中腰部博主可获得的流量有限”。

4. 千粉探店博主无稳定的商业保障

除了内容内卷与流量瓶颈,也有部分探店博主在调研过程中告诉我们,由于自己的粉丝量只有几千,很难接到合适的商单。

有些商家更会绕过平台,私下联系博主派单,避开平台抽成,但也因此缺少平台的监管和保障,可能出现拖欠账款的情况。

押注新平台,积极求转型,

探店博主的突围之路

在内容创作的道路上,问题与瓶颈对于博主而言是寻常之事,关键在于如何解决。

我们在调研中发现,多数中腰部博主在不断升级内容的同时,也在尝试押注新兴内容平台,获取流量增长。

以“传说中波仔”为例,2023年8月,他收到支付宝官方的入驻邀请,加入支付宝生活号的创作者群体。起初,他只是将其当做分发平台,但没想到通过支付宝的分成计划,单月收益近5万元,在他看来,“支付宝的现金激励是各平台之中最高的”。

截至目前,“传说中波仔”单条视频的最高播放量达到3100万,点赞量达到11万,讲述自己探店“哈尔滨街边的铁饭盒盒饭”,这条视频也给他带来了1万以上的涨粉量,目前支付宝粉丝量达到3.5万。

在他的支付宝视频评论区,经常有网友发出“看着就好吃”、“这家店位置哪里?想去!”之类的感叹。他发现,支付宝布局内容的时间虽不长,但用户的互动积极性很高,“作为一款国民App,支付宝的用户体量还是很大的”。

与“传说中波仔”一样,“小虎同学爱生活”也在去年作为第一批受邀入驻的博主加入支付宝。

虽然“小虎同学爱生活”粉丝量为2.7万,但通过支付宝站内扶持活动,累计获得超过30万元的现金激励。

目前,他的两条爆款视频在支付宝分别获赞7.7万和3.2万,为他同步带来了涨粉量和流量分成。对此,他强调并非所有探店视频都能在支付宝赚到钱,“支付宝是按照有效播放量进行结算,只有创作符合平台调性要求的内容,才有机会获得更高的分成”。

对于博主而言,内容的原创保护是支持他们不断创作的动力。如果面对侵权情况,中腰部博主的力量相对单薄,需要平台辅以帮助。

“小张鹤”入驻支付宝生活号后,曾遇到自己作品被其他账号搬运抄袭的情况。她通过联系官方人员举报,让这些搬运账号接受了平台处罚或封号。之后,支付宝也将搬运账号的粉丝量迁移至“小张鹤”账号,让用户关注到原创作者本人。

今年五福,支付宝首次向内容创作者打开了大门,借力五福的流量,不少内容创作者获得了平台红利。

公开报道显示,五福期间,除原有的创作分成计划,支付宝还推出了“五福全民冲榜赛”,额外加码2500万激励扶持优质内容创作者。创作者在支付宝根据特定话题发布短视频参与打榜,最高可获得10万元奖金和欧洲杯观赛礼包。

“传说中的波仔”、“小张鹤”、“小虎同学爱生活”都参加了该活动,并且都获得了10万元奖金与欧洲杯观赛礼包。“感觉这段时间的内容运营得到了平台和用户的认可”,“传说中的波仔”感叹道。“小张鹤”更是通过五福活动和流量分成,一周收入超过20万。

除此之外,也有一些博主在调研中表示正由美食探店向其他类型转变,比如更为时尚的服饰穿搭店铺,以及与户外相关的公园游乐场等,“探店本质上都是为了引导用户走向线下,一些小众高级探店项目的投放预算反而更高”。

支付宝会成为探店博主的“第二春”吗?

无论哪个内容赛道,都存在一定的幸存者偏差。

调研过程中,我们也发现极个别探店博主虽只有几千粉丝量,但凭借低报价和高频发布,实现月入上万。即便如此,他们仍表露出对于流量涨粉和商业变现的焦虑。

流量方面,数据显示,截至2022年12月,我国短视频用户规模已达到10.12亿,占网民整体的94.8%,短视频领域已经逼近增长天花板。

也因此,各大内容平台的生态都趋于成熟,“28效应”更为凸显,中腰部博主大幅涨粉的难度加大。

商业变现方面,探店博主的收入主要分为一口价佣金和cps抽成两种模式。

一些强势商家会在不提供任何费用的情况下,要求中腰部探店博主先发布视频并挂上团购链接,最终根据订单成交额返现。“如果团购卖的不好,可能就赚几块钱佣金,还白搭上制作视频的周期成本”,这种人微言轻的情况在中腰部探店博主中尤为常见。

基于这样的背景,流量和增长成了博主关注的重中之重。哪里有流量、哪里有增长、哪里有钱赚,他们就去哪里。

以支付宝为例,虽然在内容领域属于后入局者,但背后的流量优势不容小觑。官方数据显示,支付宝的全球用户已经超过10亿,其中月活用户达到7.11亿,再加上支付宝通过线下支付和小程序沉淀多年的本地生活心智,都让探店博主嗅到了机会。

“传说中的波仔”便表示出对支付宝商业化方面的期待,比如上线视频橱窗、增加直播带货等,“如果能将支付宝多年沉淀的本地商家资源与探店博主进行撮合连接,一定能够撬动更大的商业潜力”。

同时,支付宝也是目前行业内为数不多提供流量现金分成的平台。2023年6月,支付宝上线创作分成计划,给到创作者真金白银的现金激励。有多位博主向我们感叹,“没想到同步分发优质视频也能够赚到钱”。

针对达人/MCN的邀约计划里,支付宝也明确了包含美食探店、家居生活、泛财商等重点扶持的内容项目。

在此基础上,借力支付宝五福这类平台级活动和流量分成的双重加持,探店博主或许能在支付宝找到新机会。

毕竟在内容领域,踩中平台的上升期,才有机会吃到第一波红利。

*新榜研究院芝麻酱对于此文亦有贡献;受文章篇幅影响,仅露出部分调研对象,王强系匿名处理

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