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携程用私域将订单转化率提升8倍!

站长网2024-06-08 17:02:410

端午节即将到来,你有出行旅游的需求吗?

想象一下,在出行前,你需要先在各大平台上不断比价、查攻略、预订酒店和机票。

而当你真正踏上旅途,又常常会发现,之前那些看似完美的行程安排,实际上还有很多额外的、临时的需求需要被解决。

这时候,如果你的手机里有一个真实的旅行顾问,能根据你的需求提供帮助和一站式服务,那该有多好?

但是传统的旅游行业,往往在用户完成机票、酒店预定后,服务就停止了。然而,在用户的旅游过程中,还存在大量需求。

如何在用户心中建立一个长期、稳定、可信赖的形象,并在瞬息万变的市场中抓住每一个机会,为用户创造更多价值?

现在,携程就通过私域服务找到了答案!他们通过私域服务,满足了用户各种出行需求,并将订单转化率提升8倍,人均客单价提升30% ,同时还重构了整个行业的服务模式。

接下来就让我们从前几天由企业微信、《哈佛商业评论》中文版联合主办的2024实干企业家峰会上,携程集团数字营销部王绩强的干货分享中一起寻找答案。

01

「最初衷」

与用户不是单次买卖关系

作为一个平台型机构,携程为什么会想尝试做私域?

从王绩强的分享中,我们看到了他们的两个最初动力:

首先,他们意识到,旅行者在旅途中有着多样化的需求,而平台能提供的,远不止是机票和酒店预订服务这样简单。

因此他们想通过提供“管家式服务”,帮助用户满足其他需求(如预订景区门票、安排接机、承办公司团建等),甚至根据用户需求定制行程。而在这样的多样化需求背后,往往都隐藏着巨大商机。

其次,携程发现,尽管他们提供的服务已经非常精细化,但用户也很难完全了解。因此在用户旅行并真正需要帮助时,携程往往无法及时出现在他们身边,错失了许多增值服务的机会。

这时,携程开始思考如何抓住这些时机?如何与用户建立长期的连接,而不是单次的买卖关系?

因此他们找到的答案就是私域,他们想将服务「从APP延伸到用户习惯的地方」,让服务变得触手可及,从而牢牢抓住每一个“被用户需要”的机会!而用户在线上“习惯”的地方之一,就是微信。

02

「被需要」

两个有效的加好友时机

那么,接下来如何将用户加为好友呢?

携程在这方面也做了一系列尝试。最初他们通过福利活动吸引用户,例如可以通过转发分享获得加速包去加企微好友。

但很快他们发现,这些裂变活动效果并不理想,因为用户完成任务或获得福利后,往往会选择「删除好友」。因此他们开始寻找更有效的加好友时机。

目前,他们探索出两个“Right moment”(有效时机)来吸引用户加入私域。

第一个时机:用户已经有了出行想法,正在查找攻略时。

携程的做法是,会在各种攻略内容的最后放上微信客服链接,告诉用户加企微好友就可以获得免费旅行顾问咨询。由于用户并不熟悉目的地,因此在制定计划时往往会遇到许多问题,这时也很愿意加好友来获得帮助。

第二个时机:用户在携程平台预订完机票酒店,已经有了出行计划时。

在旅行过程中,用户往往会有很多额外需求,例如某用户定了某地的酒店后,还可能需要预订周边景点门票,这时加客服好友就可以帮他订门票。例如某用户订了去国外的机票,这时他可以加好友询问,是否有熟悉当地情况的向导团队可以帮他服务。

以上两个加好友的时机,让携程可以在用户正好需要时恰当出现,并提供服务和帮助,以此实现后续更多的商业可能。

“只有当我们被用户需要时,我们的出现才不是打扰,而且还能非常自然地去创造出二次消费和更多的生意机会。”王绩强这样说道。

另值得一提的是,他们目前每个企微服务人员背后都是真人客服,客服也在员工数量中占比很大,因此可以对用户的需求做到快速回复。

由于每个客服的企业微信都打通了公司内部的产品系统、客服系统和订单系统,因此可以大大提升客户服务人效比。且目前在没有增加任何人力的情况下,通过企业微信去服务客户,能承接的用户咨询量提升了3倍。

03

「深沟通」

满足潜在需求提升转化率

将用户加为好友后,怎么服务用户以及提升转化率呢?

第一,通过与用户深度沟通,了解潜在需求,并推荐合适的旅游方案,通过专业度和信任度的建立,提升订单转化。

举个例子,之前有用户交流说春节期间想去吉普岛旅游4-5天,还带有一个3岁的宝宝。

携程客服在了解需求后,立马从后台1000多万条旅游路线中,匹配出最适合他的方案,在最短的时间内给到他对应的产品,供他参考,提升了用户下单意愿。

另外,用户在咨询聊天的过程中,了解到携程的专业度之后,也会更加信任携程,并会直接选择后续的一些定制游服务。

这时携程也会有专门的旅行定制师,帮用户把所有需求都串起来,做成一份完整的规划方案,里边包含机票、酒店、餐厅、玩乐项目等。

同时还会有线上VIP服务群,用户能把同行小伙伴都拉到群里,旅行时遇到问题都随时有人解决,即便计划临时有变,也可以在群里找客服人员,进行退改等操作。

最后携程发现,用户在加了企微好友之后,订单的成交变得更容易了,订单转化率相比之前提升了8倍。

过去,用户在App里自主下单的,更多是一些标准化产品,比如机票、酒店。而其中一些非标品,比如度假类型的产品,都需要用户和客服来来回回沟通、答疑、对比不同方案,最后才能做决策,决策时间很长。现在用企微后,客服有了跟用户进一步沟通的机会,能直接在微信里便捷沟通,更符合用户沟通习惯,所以订单的转化率更高。

第二,通过建立“同行出游群”,在聊天中创造更多商机,满足用户更多旅行需求。

携程发现,临出行前是用户需求量最高的时候,因此他们会建立“快闪群”—同行出游群,将同一时间去同一地点旅游的用户聚集在一个群里,每个群都配备了熟悉当地情况的领队,可以提供及时的答疑和细致的服务,如群里提醒天气情况、发一些口碑攻略等。

因为有这样一个群在,游客在异乡遇到事情,比如有拼车、包车、需要向导等服务时,自然而然会想到群里询问,这时领队发一个当地的服务链接,用户就能直接订购。

这种方式不仅增强了用户的归属感,也创造了更多商机,这些群里每天都在产生着自然而然的成交。

目前通过同行出游群,携程总共服务了超过千万的用户,进群后用户购买机酒以外的其他增值服务的意愿更高,订单转化率是未进群用户的2倍,且新订单平均都超过1000元。

因此,携程通过在企业微信与用户深度沟通,满足了用户未被满足的潜在需求,显著提升了转化率。

04

「个性化」

精细化运营提升老客复购

在私域运营中,还有一个问题非常重要:如何提升老客复购?

“一次旅行结束,并不意味着服务就结束了,对于爱旅游的人来说,永远都在为下一次旅游做储备。”王绩强这样表示。

那么携程是如何让老客户持续给生意带来新的增长呢?

最核心的玩法就是分人群做精细化运营。如在日常发朋友圈内容时,发的不是千篇一律的内容,而是会根据用户年龄段、偏好进行精细化推送,以此达到潜移默化的种草效果。

例如,针对银发一族,他们推出了“老友会旅行小客服”这一亲切的客服角色。洞察到老年人在朋友圈问候早安的习惯后,携程在早晨发朋友圈时,也会对应发美丽的风景照和温馨的早安问候,这样的内容不仅符合老年人的喜好,也有效避免了被用户屏蔽。

同时,平台也推出很多「适老化」的产品,在发朋友圈时,会特别强调旅行的舒适度,会详细说明车程、步行距离、住宿条件等,确保老年人能够享受到轻松愉快的旅行体验。

另外,他们通过企微社群和视频号直播联动,为老年人提供了一个获取信息和交流的便捷方式。如在直播间中,老年人可以听到详细的产品讲解,激发兴趣后可以加入社群进行更深入的交流和咨询,这种模式也有效促进了用户成单。

当然,对于一些喜欢旅游的老人,他们还会建专门的社群,有适合的路线或优惠活动时,都会第一时间在社群里通知他们来看直播,用户有心动的就会直接下单,这种视频号和企微的联动也给携程带来了很多新的生意机会。

而除了针对老年人的服务,携程还推出了面向年轻人的“节演展赛”项目。如通过打包演唱会门票、节日门票、体育赛事门票和当地酒店,携程为用户提供了一站式旅行服务,通过打包产品,也为用户提供了比单独购买更优惠的价格,吸引了更多年轻用户选择。

通过上述精细化运营和创新服务、产品供给,携程成功维护了老客忠诚度,实现了生意持续增长,成功将单次交易转化为长期服务,将用户从“过客”变为“常客”。

更重要的是,携程也通过私域运营,对传统旅游服务模式进行了颠覆和重构。

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