“主播二代”的幸运与尴尬
随着大主播逐步淡出直播间,他们的接班人——无论是主播本人培养的徒弟,还是公司制下的助播,正以前所未有的速度崭露头角,成为新的焦点。
以李佳琦为例,这位被誉为“口红一哥”的超级主播,近期在热门综艺《披荆斩棘》中亮相,频频登上热搜。
与此同时,美one旗下另一位主播旺旺也在另一档综艺节目《我家那闺女》中崭露头角,引起了广泛的关注和讨论,美one公司由此也获得了更多曝光。
超级主播淡出直播间后,主播二代纷纷继承起了大主播们的粉丝与资源。二代们的发展现状如何?主播二代们的局限又在哪里?
继承者们
在头部主播逐渐淡出直播间的同时,琦儿、蛋蛋、旺旺等一系列二代主播被捧起。
朱旺旺,最早作为李佳琦的口红模特出现在李佳琦直播间,以有趣反应给李佳琦留下深刻印象,后成为其助播。去年开始,李佳琦开始有意减少直播频次和时长,朱旺旺也被寄予厚望,不仅以其变美逆袭的故事成功出圈,还成为不少网友心中的“王牌打工人”。
曾经的薇娅隐退后,本来是其助播的琦儿同样挑起大梁。2022年开始,琦儿转战抖音,在抖音创造了一小时爆卖超500万的纪录,首播即登抖音带货榜,粉丝飙涨130万。
如果说美one、谦寻这类公司下的二代主播,更多是公司制度下的助播。那么辛巴、小杨哥们的二代主播,“师徒”氛围则更加明显。
事实上,师徒形式在红人间早已有之。据了解,一些与师父关系较近的徒弟是通过卖货分佣赚钱。还有一些则是徒弟向师父交上一笔拜师费,后续按照业务分成分钱,徒弟们与师父之间的关系也各不相同。
作为最早实施师徒制的一批主播,辛巴和他的徒弟一度被外界称为“辛巴家族”,徒弟多达几十人。
无独有偶,目前小杨哥已经有红绿灯的黄、七老板、卓仕琳多位徒弟。在去年红绿灯的黄面临舆情压力时,小杨哥也在直播间力挺徒弟。
主播纷纷培养二代,最直接原因是第一代主播需要构建起主播团,承接粉丝、流量和资源。随着头部主播取得更大的成就,一方面,主播高强度的工作节奏使得其无法持续在直播间。另一方面,许多主播倾向于将工作重心转移到管理上。因此,如何巩固自身位置的基础上,培养更多个“自己”就成为当务之急。
除了主播二代们,大主播团队还在不断向下培养直播人才。2020年11月,薇娅团队就曾去往合肥,并与当地政府商定将在合肥打造全国直播人才培训中心。
最近,三只羊集团启动了三人行直播大课堂项目,提供直播培训课程。目前,三只羊已经推出两类线下培训项目,分别为小白课程和进阶班,价格为3980元/人和9980元/人,该项目已进行到第二期。
此外,三只羊还在抖音平台上开设了@三只羊大课堂 账号,7月开始,目前已发布几十条视频,粉丝目前7000余人。
三只羊公司董事长曾透露过“万羊计划”——公司未来要孵化出1万名主播,由1000个直播间组成,分属不同类目,同时计划推出100个品牌、成立10家像“三只羊”这样的直播机构公司。
在大主播公司的视角下,无论是卖课还是收徒,扩张主播团队、构建主播矩阵都成了必行之事。
二代主播,继承的是什么?
主播与其“继承人们”的关系十分微妙。
事实上,主播二代继承的是主播一代的方方面面,不仅直播间的粉丝对于二代主播较为熟悉,许多商家也早已和一代主播建立起长期合作关系,一代主播的选品、供应链资源都可以共享。
以三只羊为例,多年的直播经验,使得三只羊以完整的供应链著称。在其开办的课程中也明确写道:“配备一线工厂资源,期望立足创新探索电商运营,进行转型升级的工厂和企业。”
谦寻资料显示,谦寻旗下拥有几十位明星主播及达人,并构建了供应链基地,国内外长期合作品牌超两万家。
选品方面,大主播团队往往能够根据消费者的需求推荐较为合适的产品,节省消费者的时间。
此外,这种师徒模式的形式,也与二代主播风格是否与大主播一致有关。
曾经在papitube旗下的玲爷,抖音粉丝超过1000万,去年三只羊签约玲爷的消息,后续玲爷加入小杨哥直播间。然而,由于风格冲突,玲爷与三只羊的牵手并没有得到满意的结果,直播业绩没有明显提升。
当前@玲爷 的抖音账号显示,其现在属于无忧传媒旗下达人。
图源抖音
尽管如此,主播行业的师徒传承并未因此停滞,反而促使更多主播与“继承人们”在探索中寻找更加契合的共存之道,主播与其“继承人们”的关系也变得更加复杂而有趣。
主播二代们的尴尬
《我家那闺女》综艺中,朱旺旺在连续加班后和李佳琦哭诉:“我的危机感就在于,我觉得我是可以随时被替代掉的。”综艺播出后相关词条登上热搜。
图源微博
尽管节目中,朱旺旺已经展现出了一个高级打工人的职业素养:选品能力、商务谈判能力、以及百分百的投入,但焦虑仍然如影随形。
实际上,旺旺的焦虑背后是主播二代共通的焦虑,红利口什么时候收紧?主播二代的信任度如何延续?平台是何态度?
一个健康的平台生态不是少数“网红”的垄断结果,平台尤为知道这一点。
近年来,淘宝、抖音在继续扶持大主播的同时,也在积极扶持中小主播。一方面,更多主播的出现有利于平台良性发展,另一方面中腰部主播对于商家的性价比也更高。
随着达人营销市场规模增速放缓,品牌投放预算精细化,从追求流量和曝光,转变为看重潜在的传播效果和转化产出回报,选择更多腰尾部达人进行用户心智种草和口碑维护。
对于平台而言,腰部达人作为平台的中坚力量和新鲜的商业化血液,他们可塑性强,活力充沛,是未来头部达人的候选,是当下品牌营销偏爱的群体,也是平台达人生态和内容供给可持续发展的根基。
与此同时,随着直播电商进入下半场,店播走上台前。
品牌商家们开始构建属于自己的私域流量池,力求在激烈的市场竞争中占据一席之地。商家们意识到,依赖单一大主播的“全网最低价”策略虽能带来短暂的销量爆发,但长远来看,却是对品牌价值的透支与消费者忠诚度的侵蚀。
因此,他们开始将更多资源投入到店铺自有直播中,通过精细化运营和内容创新,打造独特的直播风格与购物体验,以此吸引并留住消费者。
主播侧,大主播话语权被削弱,“全网最低价”的优势也在随之流逝。去年李佳琦的“79元眉笔”事件的舆论余波仍未消散,许多网友在《披哥》综艺的下方也在表达着不满。
当整个直播行业处于增速放缓、红利见顶的背景下,那些一代打下的江山是否稳固就成了一个疑问。
在这样的背景下,朱旺旺们的焦虑不仅仅是个人情绪的流露,更成为行业变迁中一个细微却真实的注脚。仅凭个人的努力与才华,虽能在短期内赢得一席之地,但要想在竞争激烈的直播界站稳脚跟,还需更多元的竞争力。
未来的趋势或许属于第二代主播,然而在当下,主导权依旧掌握在资深大主播手中。关于直播领域的二代主播,其选择权至今未能完全自主掌握。相较于第一代主播,第二代主播在直播道路上确实享受了更多便利,但这也伴随着决策权与话语权的削弱。
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