关于私域,腾讯做了一场大信息量的小直播
有种感觉,私域的增长飞轮比想象中大,启动这个飞轮的方法也比想象中多。
6月6日(昨天)下午,见实详细听完腾讯的一场主题直播后,感受到这个判断正被不断强化。
说大信息量,是因为这场累计吸引近5万人围观的直播,信息密度相当大。说小,是时长仅一小时多点,更像近期业务部门和业界的正常沟通之一。
分享中,我们能感受到一个增长飞轮正在开启——私域用户规模和精细化运营所产生的各种数据,正构成一个和转化息息相关的增长飞轮。
在基础认知中,企业微信已是私域的超级底座。而超脱当下认知的是,广告也是启动增长飞轮的最佳方式之一。
于微信广告分享中,就特别提到广告带来的、不一样的增长,尤其展开了当下被许多公司用真金白银(投放)选出来的私域增长链路、投放策略等。对于很多企业来说,投钱不怕,有用才是真香。
01
从算一笔账开始
客户资产在不断被强化
直播一开始,一笔私域账单的内容就吸引了我,这个账单回答的问题是:该用什么来搭私域?是个微好还是企微好?
许多团队开始布局私域时,通常第一个问题就围绕于此。
问题背后,是运营的成本和效率、如何积累和放大用户资产与用户价值、是用户对品牌的信任如何传递和转化等等。没想到,直播刚开始就点到这个问题。表格整理了一些实际情况,对比后会发现企业微信是最合适做私域的选择。
账单还关联着另一页关键信息:客户资产,很值得单独说一下。对于很多企业来说,只要不是老板自己来运营私域,而是员工来加顾客微信,就一定会遇到客户资源归属的问题。
如果以个微为私域基础,一旦有员工离职,之前辛苦加的私域客户,就很可能流失了,甚至直接“流”给了其他竞品公司。但是用企业微信加客户的话,所有的私域客户都归属于公司,有人离职,他的客户、群都可以直接交接给其他员工。
算清楚了这笔基础账,几乎就能理解另一组平台数据。年初时企业微信公布说:
目前企业微信覆盖着超过1200万真实企业与组织数,连接超5亿的微信活跃用户,通过连接用户与企业,也给私域运营打下了稳健的基础。
不仅如此,如果回到腾讯最早在财报中定义私域为“品牌和用户间长远而忠诚的关系”那句话中去,会发现全域是品牌和商家在不同平台与场景,和用户缔结、形成、推进和增强更亲密的关系。
这时,企业会自发选择一个平台作为基础运营阵地,以此串起用户运营的全部。2022年底见实展开的年度行业调研结果中,腾讯是天然的不二之选。结合上述,准确说企业微信是用户运营主阵地的不二之选。不管微信生态内部,还是外部,企业微信都在起到私域经营超级底座作用。
私域带来价值远不止刚算账的那页PPT中所提及。见实在(我给企业微信交费了:现在反而更值得做私域)一文中曾有涉及:私域价值计算逐渐开始包括复购和转介绍、扩展销售,因此不必依赖热门地理位置从而降低门店租金成本。还有私域促成的“心智建立”价值,因此节省下的广告费用等等。
当私域价值被充分激发出来时,许多企业在私域运营中会聚焦在几个点中:获客转化 精细化运营 新的机会。
私域行业大提速,一直和过去三年突如其来的“黑天鹅”有很大关联,线下场景屡屡受阻,导致不论是用户还是品牌,都快速迁移到线上,迁移到私域中来。诉求首先聚焦在获客转化上,其中也为许多品牌催生了许多新的增长机会、弯道超车机会。
这时,越往下走,越需要进入到私域的精细化运营环节。今天看平台和各个系统服务商所发布的诸多功能、产品,都在围绕精细化运营——经历了过去3年迅速私域涨粉的增长期,私域早已进入第二阶段,精细化运营正是这个阶段的基础。
就如昨天直播时是芒种,谚语有云:“芒种不种,再种无用”。像极了私域,要做就抓紧,不做则会错失后续发展机会。不进入私域,根本不会有接下来全域和精细化运营的增长机会。
02
有一个增长飞轮
用户和数据构成了两端
直播明确了一个信息:
品牌围绕私域用户的精细化运营,会构成一个新的增长飞轮。即用户运营越精细,积累的数据就越多,而这些数据会促成更多转化。
“不管是用户也好,数据也好,在私域未来,这两个维度构成了不可或缺的飞轮。用户数积累到一定程度,私域数据的价值就会发挥更大作用,反过来指导品牌在前端更好运营用户。”
为了便于理解,见实在听直播时,手动制作了一张增长飞轮图:
见实手动制作的增长飞轮
此间业界也在探讨类似的、由私域启动的增长飞轮。如在刚才提及文章(我给企业微信交费了:现在反而更值得做私域)中:
以瑞幸咖啡为例,计算对比这家公司最近三年财报,其中一关键数据一直持续上涨,那就是用户每月人均贡献值。
粗略计算,依次为:2020年40元;2021年51.1元;2022年51.3元。在这个数据背后,是月均交易客户数的不断提升,如2022年第四季度,瑞幸咖啡交易客户约2460万,同比增长51.3%;从全年来看,月均交易客户数约2160万,同比增长66.2%。
交易用户数、月均消费贡献,都在同步提升,就像一个增长乘法,不论任何一个数据的提升都会带来收入的极大增长,更何况是双双提升。这几乎是当下企业追求的最好运营状态。
既然私域带来价值完全不同,增长的超级底座也已形成。那么,这个增长飞轮要怎么实现?如何能加速私域的进度,或者尽快突破瓶颈,进入这个增长飞轮期?
在刚提及的飞轮一端——如何扩大私域用户规模,引流一直是基础且热门话题,但也有其天花板存在。见实过去曾记录有一个数字:
企业的传统会员、传统渠道用户可不可以转化为私域用户呢?答案是可以的。但是如果强力将他们转化为私域用户,只有10%-20%会员会顺利迁移过来。购买用户和老会员进入私域池的流失非常大。10%-20%就是天花板,大部分的企业转化率在10%左右,只有非常好的企业才能实现20%的转化率。
如果连原有用户转化进入私域池都没法顺利完成,更遑论开启增长飞轮。而在微信生态里做广告投放,是很多企业获取私域用户的方式之一,企微和微信广告的开放性,让产品、场景、用户都能顺畅衔接。
而生态中不同场景完备度、各项工具的互相组合还在于,不论是原有用户,还是新潜在用户,都有可能实现转化,既突破转化天花板,又能实现新私域用户池的放大。
因为投放并不是“无中生有”,完全可以根据现有私域中的用户精准画像,来设计投放素材,换句话说,私域做的越好,投放越精准。
过去行业总担心一半钱被浪费,但在私域运营的优化下,浪费现象在快速减少。或许这也是刚才“用户数积累到一定程度,私域数据的价值就会发挥更大作用”的另一个样板。
03
居然越做私域,越要投广告
接下来的直播分享则几乎都围绕增长链路在展开。
过去,腾讯早早梳理有十大私域增长链路(腾讯升级“公私域运营十大链路”),如果具体到刚才提及的围绕企业微信的增长飞轮这个基础上来,则增长链路可以再度细化为四个。
直播中,微信广告将这些链路概括为: 企业微信、企业微信 、 企业微信群和微信客服。
一边听直播,一边见实将这四大链路整理为一张表格,方便大家查阅:
如果用不同的特点来概括,可以这样理解:
“ 企业微信”是最主流的投放模式;商业模式简单、希望以量取胜、批量人群转化的企业,多运用于此。
“企业微信 ”适合教育、电商等具备长效复购特性的行业,也是具备一定公众号运营经验客户的新转化场景。另一种表单收集后添加企业微信的方式,则特别适用于车企、装修等行业。
“ 企业微信群”尤其适合高频消费特性的行业。对电商下单类行业的用户长期价值提升,有着不可替代效果。官方观察显示,一半以上私域转化行为,都是通过社群来承接。
“微信客服链路”可以链接微信内外绝大部分场景,减少用户添加好友的心理压力,提升咨询环节体验和效率。
直播中,微信广告明确提到这四大链路是当下最典型的转化路径。从广告客户生意经营实际需要出发,既兼容原有获客方式,又通过新链路一起探索包括视频号在内的新场景,满足不同经营阶段和生意模式的客户,找到高价值客户群。因此背后还有很大跃升空间。
微信在观察四大链路实际运用时,还提到3大结合企业微信私域的生意模式,也像是对新机会的呼应。同样见实将这三大生意模式制作为一张表格,方便大家参考:
其中最亮眼的是模式背后的数据。如在“公众号 企微”转化模式中,电商、消费品、网服等领域内的企业,可实现首次成功引导加企业微信的比例为30-40%。
在“表单 企业微信”转化模式中,主要集中在汽车、房产、家居等低频高消,30-40%用户会在表单后直接添加企业微信,在另一个回捞用户环节,也可以再达到10-20%添加。
在“企业微信 直播”转化模式中, 教育、金融、电商、旅游等行业可以在直播间和私域中循环转化。
一场直播听下来,遗憾的是时间略短。不过进入今年以来,腾讯各个部门都在通过直播、闭门会等各种形式,加强和业界的沟通。次数越来越频繁,很多都以“周”为单位。许多在平台更方便看到的认知和视野、数据和玩法等,源源不断通过这些沟通分享给业界。估计后续还有更多这样的沟通。
仅就此次直播而言,不同行业所适合的增长玩法,再到私域所建立起的增长飞轮,会让许多企业受益。这些,或只是私域带来价值不断提升的开始。
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