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俞敏洪给抖音上了一课

站长网2023-07-31 09:27:450

风头正盛的东方甄选旗下直播间突遭抖音关停三天,如今期限已到,该直播间却并未在第一时间开播。

这场风波要从7月26日说起,当天,“东方甄选自营产品”抖音账号发布停播通知,称因规则要求,暂停营业3天。

随后,东方甄选在自有APP上开播,并宣布进行85折促销,该账号继续以“自营产品”这一名称在APP内直播,当晚同时在线人数超过2.6万。

等到7月30日,“东方甄选自营产品”这个原本勤恳日播、每日直播长达14个小时的账号,却并未开播。在抖音上,东方甄选共有6大矩阵账号,当天只有其中的东方甄选“将进酒”开播,“将进酒”主播解释,这与北京暴雨天气有关。

但反观东方甄选的自有APP上,“会员店”“嘉宾录”“山河宝藏”“自营溯源”四大APP独有账号同时直播,与粉丝频繁互动,“这里买完有积分”“下单一箱牛奶支持主播”。

此次被短暂停播的“东方甄选自营产品”抖音账号并非东方甄选的主要账号,粉丝量只有184万,但事情引发的关注不小。东方甄选APP单日卖出3000万GMV,APP飙升至APP Store购物榜(免费)第一,公司股价也在7月30日大涨28.81%,报收38.9元/股。

走红一年多之后,东方甄选的抖音矩阵账号粉丝总量飙涨至4395万,也成功助力新东方走出亏损。7月26日晚,新东方披露最新财报,2023财年实现净利润1.77亿美元,上一财年为-11.88亿美元;营业利润率为6.3%,上一财年为负31.6%。

实际上,抛开此次与抖音的“摩擦”,东方甄选的“单飞”早已有迹可循。去年东方甄选出圈仅两个月,就自建了东方甄选APP,开辟了自留地。

目前来看,东方甄选APP还较为稚嫩,定位和方向也有待进一步明确。正如当年不少人对俞敏洪和新东方的带货转型表示不看好一样,对于东方甄选APP,有很多人表示“看衰”。但也有从业者认为,东方甄选作为直播带货界的“外行”和“后来者”,不仅展示了“自力更生”的可能性,也为其他大主播提供了一条孵化矩阵、多平台开播之外的参考路径。

东方甄选APP能再一次打破认知、完成逆袭吗?答案变得有趣起来。

东方甄选,“挑战”抖音

“东方甄选”旗下账号被短暂停播,大众最关心的是背后的原因,话题矛头直指大主播和平台的微妙关系。

当时流传的一种说法是,账号同一个直播场景分发多个平台,属于违规“多开”。这一点似乎说不通。7月29日,东方甄选“将进酒”账号在抖音和东方甄选APP同步直播,东方甄选视频号和小程序也在同步直播。

另一种说法是,主播在讲解自营产品配料表时,露出包装上的二维码,被抖音判定违规引流并关闭店铺。某头部短视频平台工作人员麦子告诉「定焦」,露出二维码在多个短视频和直播平台都属红线,如果是这个原因,那抖音属于公事公办。“东方甄选的工作人员可能是小看了平台的严格程度。”麦子称。

实际上,东方甄选早已经开始为自有APP引流。东方甄选的六大矩阵账号在抖音都设置了“应用下载”栏,点击就可以下载“东方甄选APP”。

某品牌直播电商负责人柏杨称,这次的事件也是抖音在告知外界,挂APP下载链接已经是底线,但露出二维码的口子肯定不能松。

不过,东方甄选也算反应及时,成功将话题热度转换为自有APP的下载量和GMV。

事情发生后,东方甄选立即转战APP直播,并于当晚进行85折促销,第二天APP就拿下了破3000万元的单日GMV。要知道,根据新抖数据,过去30天,“东方甄选自营产品”抖音账号的预估GMV总额为2500万元-5000万元。

7月28日,东方甄选APP一度冲到苹果APP Store购物榜(免费)第一,在总榜(免费)上超越了抖音和抖音极速版。而在此之前,据七麦数据显示,东方甄选APP在iOS下载的总榜(免费)、购物榜(免费)上最高分别是第144位和第7位。

“事实上,在此之前很多人还不知道东方甄选APP,平台三天的停播处罚,反而让东方甄选APP出圈了,成了低成本引流。”一位粉丝称。

最初,东方甄选在抖音走红,但成为顶流后,自建APP和入淘直播等一系列行为,被外界解读为想要脱离抖音自立门户。对此,东方甄选还曾对外澄清,与抖音是“互相成就”的关系。

目前,东方甄选和抖音还是博弈关系,既互相需要,又相互忌惮。

站在平台的角度,抖音希望的是有源源不断的新主播进来,需要大主播的示范效应,才能对外做大生态,对内发展广告和电商。

而对于东方甄选来说,从长期来看,不论是GMV还是粉丝量,抖音也还将是它的主要阵地。“如果东方甄选明天从抖音上退出,对抖音来说或许会造成损失,但是很快消费者就会找到类似账号,很多主播看到东方甄选的撤出也会拿着钱‘往上拱’。”麦子称。

这件事之所以能引起如此大的关注,或许在于从结果来看,东方甄选的“自立门户”让抖音这个大主播轮流做的平台,罕见地出现了大主播“携粉丝以令平台”的压力。

东方甄选APP,做得怎么样?

东方甄选从一开始就做好了“单飞”的准备。

2022年8月,东方甄选直播间全网爆红两个月后,就推出了自有APP。到今年7月,APP迎来改版,开启独立直播。

为什么一定要做自有APP?流量的不确定性是抖音达人发展最大的瓶颈,而做私域不仅能获得更精准更稳定的流量,也更有利于自主定价和拓展业务。

“即使现阶段还赚不了钱,也能成为战略渠道入口,价值在于利好公司股价和推动市值的增长。单纯的直播带货业务,很难让一家上市公司得到认可。”柏杨称。

今年2月以来,东方甄选的股价处于震动下滑状态,一路从75.55港元/股下滑至22.65港元/股。虽然东方甄选股价的下跌或与高管减持套现有关,但随着东方甄选证明自有APP可以承接流量,东方甄选也创下了单日涨幅达28.81%的成绩。

同时,经营数据的下滑和对单一主播的依赖,也使得东方甄选被迫布局自留地。

海通证券数据显示,较去年8月相比,今年6月(含618),东方甄选日均GMV下跌600万元,观看人次腰斩。另外,尽管东方甄选也想改变过度依赖董宇辉的局面,他的直播次数减少,但收效甚微。为此,在自有APP锻炼新主播、增加营收,也成了必选之路。

那么,被寄予厚望的APP做得怎么样?

整体来看,APP的视觉稍显简单,购物体验也没有惊喜之处。其直播界面几乎照搬了抖音,分类界面与叮咚买菜和美团买菜相似,购物和详情页面又与淘宝等传统商城类似。

东方甄选也试图将APP与抖音直播间做出区隔,但有直播电商人士观察后指出,东方甄选APP在货盘(SKU 价格)、流量和履约环节,还有提升的空间

东方甄选APP的界面

流量方面,自有APP的流量整体预估为其抖音直播间的五分之一到三分之一。同一时间段内,“将进酒”抖音直播间观看人数为1557人,“将进酒”APP直播间为336人。但知名主播能为APP带量,同一时间段内,“会员店”APP直播间由明明和顿顿老师坐镇,观看人数为1.5万,高于“东方甄选”抖音大号的9494人。近期,东方甄选CEO孙东旭和几位已经打出知名度的老师,更多时间都在APP内直播。

货盘方面,东方甄选整体自有品牌约20个,海通证券数据显示,目前自营GMV占比约为30%,在APP和抖音均衡分布,但在第三方品牌方面,APP内以食品和家居生活为主,少见大牌。而抖音直播间品类更多,且有一些高客单价的知名品牌。

另外,东方甄选售卖产品大部分都是“双平台同价”,但一些第三方品牌在抖音价格更低。例如一款西牛优选牛肉串(50串),在其抖音直播间的货架上标价79.9元,自有APP标价88.8元。

东方甄选的核心产品是农副产品,履约成本高,更依赖渠道的成熟度和主播的个人IP,难以打出产品品牌。“一旦转换销售渠道,电商类APP的获客成本和用户购买习惯养成的成本很高,利润空间将进一步下滑。”一位直播带货资深运营告诉「定焦」。

当APP跟抖音直播间的价格、配送时长和售后服务相比,没有显著优势时,用户为什么要先下APP,然后在APP上进行购买?

影响用户下载的另外一大原因是,用户分辨不出这款APP到底满足了自己的哪种需求。

在直播内容上,东方甄选APP上共有十个账号,除了与抖音同名的五大矩阵号之外,又新增了“会员店”“山河宝藏”“嘉宾录”“自营溯源”“自助超市”,布下了溯源和文旅的棋子。在玩法上,后续还会上线拼团、新品首发、积分兑换、付费会员等功能。

如果说东方甄选过去已经证明了自己是一个成功的直播带货渠道,那未来会做成什么,或许还不清晰。

有业内人士称,东方甄选如果做一个聚焦农产品的直播软件,说不定有机会跑出来,如果能真正帮助农产品解决从零到一的线上化和品牌化的问题,那就有大机会。

东方甄选,给行业上了一课

一旦头部主播形成规模,与平台的关系就会变得微妙起来,他们的下一步发展也成了大众关注的话题。包括李佳琦、辛巴、小杨哥与交个朋友、谦寻旗下的大主播,大多采取两种方式降低对平台的依赖度。

一种是发展主播矩阵、跨平台直播,缓解和单一平台绑定的压力。上述头部主播和MCN,以及东方甄选,目前都已经培养出了账号矩阵或“徒弟”。交个朋友在抖音、淘宝、京东等阵地开花,东方甄选也多平台开播,并开设了一家淘宝店、一家天猫旗舰店,粉丝共计49万人。

另一种是自建根据地、发展自有品牌,把私域流量和粉丝运营重心放在站外。小杨哥自建小程序小杨甄选,谦寻和美腕也各自上线了小程序“所有女生会员服务中心”和“蜜蜂惊喜社”。大主播们也几乎都有旗下自营品牌,体现自己的供应链实力,同时发展“粉丝经济”。

但上述尝试更多是浅尝辄止,目前的效果有限。而东方甄选选择发展自有APP,路径与其他大主播不同,因此更具有标志性。更为特殊的是,近年来,在头部主播与平台的博弈上,似乎没有人能跳出原有框架,新东方作为一个“外行”、一个后来者,给出了一个新的解法。

这或许是因为身份和经历的不同,大家选择了自己更擅长的事——播的核心永远是GMV,而企业的核心是市值和业务。

辛巴、薇娅、李佳琦,小杨哥等,他们因直播造就自己,优势在于流量运营、IP孵化和供应链搭建,因此不会轻易放弃直播,也无法在新业务上投入过多。但东方甄选创始人俞敏洪没有包袱,直播或许只是公司起死回生的一环,经历过一家公司完整的成熟和上市周期,他的优势在于企业化运作和打造互联网产品。

打造自有APP的这条路,其他大主播也很难跟进。柏杨分析,投入成本太高,而且之前没有过成功案例。

在当下的流量环境下,APP存活率较低,需要准备充分的现金流和强劲的运维团队。“因为背后的竞争对手不光是直播平台和主播同行,还有本地生活、电商平台、文旅集团和OTA平台等新对手。而东方甄选只是从‘ICU’里走出来了,并不代表公司已经具备了烧钱的条件。”一位电商行业分析师称。

另外,从这款APP发展到现在,公司高管们分别称想将它打造成网易严选、山姆和Costco。但柏杨告诉「定焦」,东方甄选的路子更像中粮优选,走高端的礼盒路线,这也意味着其很难真正做成大众消费品。这类产品有一些固定的消费渠道和群体,但逻辑更偏To B,不论是网易严选的快销品选品和品牌能力,还是山姆和Costco带给消费者的线下体验,都是东方甄选目前还不具备的。

从此前因为第三方产品品控“翻车”而登上热搜来看,东方甄选在供应链方面亦有短板。这些本应该是消费者下载和打开APP的原因,如果做得不好,反而会成为发展的绊脚石。

东方甄选亮出底牌,自建APP是一次勇敢的尝试,但一场艰难的硬仗即将展开。

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