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券商、基金开卷抖音,服务商怎么看?

站长网2023-09-10 10:33:190

2013年,支付宝和天弘基金推出产品“余额宝”后,一跃成为基金界耀眼夺目的“老大”。

一众基金公司希望这样的奇迹能在和抖音的合作中重新上演,半年来从未停止“观望入局”,甚至同行之间连夜分享学习抖音财富小视频课程,就是害怕错失机遇。

那就先把抖音账号做起来。

据不完全统计,现在全市场共有470多家基金销售机构,已有50余家基金公司在抖音上开通账号,且以大中型公募为主,中欧基金牛欧欧和广发基金投资基地的粉丝量已经超过100万。

基金之外,券商、银行、保险等金融机构挺进抖音的野心也极为明显,建立抖音号、涨粉、获客,都已经被列入KPI中,变成了工作量。在抖音,“财经”相关账号超过了300万个,“金融”相关账号超过了200万个,“理财”相关账号超600万个。算下来,金融类相关账号已上千万

“券商的目标就是引流开户,要KPI、要转化。对券商来说,线下获客已经被榨干,以前在线上,券商玩的更多的是同花顺、雪球、腾讯金融等渠道,现在在抖音开卷金融直播。”

基金在银行等传统销售渠道依旧很强,相比券商,获客需求没有那么强烈,但动辄好几亿的流量平台,竞争对手做,我也不想掉队,就用专业短视频做品牌调性,冲粉丝量。”

……

在巫师TUBE创始人巫师看来,三四年的跑马圈地,金融机构“发力”抖音已经初具思路:

一是有别于消费行业带货直播,金融机构做抖音的逻辑就是洗流量导向站外私域获客;二是金融行业的服务是无形、高门槛、高风险的,受合规限制,难以让客户产生直观的感受和成交冲动,靠短视频、直播实现爆发性获客较难;三是内容输出对于品牌宣传和用户的影响,带来的机会仍是不可估量的。

这一阶段性的红利吸引着服务商生态角色下场,巫师TUBE是最早一批为金融机构在抖音、B站等社媒做代运营的服务商。

熟悉的人更了解“巫师”这一个人IP:中金分析师出身,开创B站“财经区”的百万UP主,签约字节跳动,又在两年后带着一条4个多小时的视频回归B站,上演着一场场精彩的资本博弈。

不为大众所知的是,早在2020年,巫师就成立了自己的机构巫师TUBE,服务过中信证券、银河证券、嘉实基金等二十多家金融机构,以头部公募嘉实基金和中国券商规模第一的中信证券为例,从0到1孵化其官方账号,嘉实不到一年涨粉40万,中信涨粉32万。蓝V之外,巫师TUBE也帮金融机构孵化个人IP。东北证券的付鹏是比较典型的个人IP号,9个月涨粉550万。

在服务商的猛攻下,金融机构在抖音上的竞争才刚刚开始。

券商开户、基金涨粉、银行开卡、保险销售

券商、基金、银行、保险等金融机构,已经意识到未来的流量入口会越来越贵,如果还不进入抖音,以后要花更高的代价买流量,需要考虑的是在流量平台上做什么、获得什么?

剁椒:金融机构做抖音的逻辑是什么?

巫师:“品宣 获客探索”,品宣就不用说了,每家至少得长期运营自己的官号,就像所有企业在微博都要有个官号一样,而获客则根据其细分行业的不同,有不同的尝试,比如银行目标是开卡和零售业务,券商引流到微信私域开户,基金虽然直接带货的少,但大家都在提前埋伏,等风来。

剁椒:短视频、直播到什么量,金融机构才能感知到这条路是跑通的?

巫师:分两种。

第一种是品宣和获客共同推进,比较典型的是基金和银行,并且在目前的形式,基金不太好背具体的销售KPI,所以品宣先行,目标是涨粉,要求更侧重于短视频内容爆款、完播率、赞藏比以及账号的年粉丝增长率,证明品牌一直在新渠道输出自己的价值观,但是获客方面,必须开始探索和尝试,要跑通至少一次自家在线上的获客量路。

另一种则是券商,无论是品牌、网金还是零售部,KPI只有一个就是开户

剁椒:相比券商、基金,银行、保险做抖音等社媒的路径似乎已经很成熟了?

巫师:银行的需求是“开卡”,面向年轻人,所以最爱“整活”。做整合营销最厉害的是“招商银行”和“平安银行”,和平台的电商链路完全打通。

在B站,招商冠名过“拜年祭”,平安赞助过B站的电竞团队,曝光量非常大,以电商赛事的直播为例,周边带货到了支付方式一步,有开卡免息或者“-8元”的优惠。同样在抖音支付也是如此,所以银行投流都是投到合作过的带货直播间内。

保险就是以销售和信任为导向,没有强专业属性,卡点视频、剧情广告,什么火拍什么,比如打开小红书、抖音,你看到的是一个大姐在唱歌,被引流到私域,你会发现原来是她是保险代理。

剁椒:去年下半年,抖音在直播间上线了“小风车”工具,直接显示企微加好友,为什么会允许有大规模往站外引流的行为?

巫师:按照商业逻辑,金融机构将抖音的用户转化为金融机构的客户是要付出代价的,对于一个金融机构主体,包括广告、信息流、搜索位、开屏等等,其投放在抖音达到了相对应的金额,才能成为“权重客户”,使用类似于“小风车”的相关功能,本质上还是卖流量的广告思维。

剁椒:链路这么长,券商为什么不选择在抖音直接建立私域?

巫师:很多券商会建立抖音粉丝群,但没什么销售效果,最多就是开播了在群里提醒,关注一下直播,微信私域建群更是上个时代的运营版本,大家基本都在群里闲聊、吵架,反而直接加企业微信个人号,1V1私聊效果更好

剁椒:金融机构似乎也在同步运营视频号?

巫师:现在,我们也会建议金融机构去做视频号。

一方面,视频号的审核机制相对宽松、转化链路短,比如在抖音不能挂转化二维码,但在视频号可以,客户可以直接转化到私域。

另一方面,视频号熟人社交的场域很容易出实绩,比如业务点赞自家的账号视频,职场社交圈都能刷到,老板也不例外。

剁椒:如果之后视频号到企微的转化链路更通畅,后续金融机构会集中费用往视频号上走吗?

巫师:大概率不会。一来,视频号的流量相对抖音来说,自然流量更多,但还是太少了。二来,很多机构都有社媒涨粉要求,比如在抖音要求单账号上百万粉丝,但视频号的粉丝量是不外显的,涨粉比起抖音也更困难。

金融机构还是更多把抖音当成大海,其他新社媒相当于河流,主要渠道还是在抖音。

和“合规”博弈、磨合

虽然抖音对金融机构来说一条刚刚爆发、后劲十足的“康庄大道”,但有一个核心难题就是“合规”。

和带货服装、化妆品等不同,金融产品比较严肃,因此直播一直存在诸多乱象,譬如主播进行公开荐股、非法集资、在直播间直接售卖金融产品。对平台来说,拥有专业人才队伍和严格内审机制的持牌机构是合作的首选。这也意味着,机构输出的财经内容,要在专业性和合规为前提下展开。

“对我们来说最变化莫测和最容易受到阻碍的部分就是与合规沟通。”巫师表示,做到现在,几乎都是经验性的东西,没有任何规则,主要是“排雷”。

剁椒:具体什么样的内容会有风险?

巫师:这一类的话题复杂多变,我没有办法一一列举,主要是观点尖锐、硬核的差异化内容,比如评论股票、预测某个行业在合规面前都是风险,创作就会受限。

剁椒:哪个垂类体感尤为明显?

巫师:券商。现在在行业有句玩笑话:“谁家合规不严,谁家流量最大。”野生小券商胆子大,敢于预测个股、评价行业机会,哪怕最后被打脸,该搏流量还是会搏。

大券商要的是稳健,宁愿放弃热点,什么都不预测,内容生硬,导致直播效果差,也不承担违规风险。

如何在内容受桎梏时找到平衡点,是下一发展阶段的关键。

剁椒:直播间会遇到“合规”问题吗?

巫师:初期做服务经常被“掐断”直播。我们一般会为主播准备逐字稿,一场下来三四万字,主播免不得自由发挥,就会被封号,后来我们就在直播间举黄牌、红牌,积累经验,和“合规”慢慢磨合。

剁椒:现在有什么样的直播优质内容、形式是已经跑通的?

巫师:事件营销直播、主题直播、微综艺等都是新形式。现在嘉实基金有《基会连连看》,中信证券有《麦子店观察》、中金财富《中国50中国行云会客厅》、银河证券《散户怎么办》、海通证券《资资有味》、国信证券《国信大咖说》……

以银河证券《散户怎么办》为例,是个投资类社交栏目,会邀请真实的投资者(散户)与基金经理面对面交流。

从UP主变老板,巫师TUBE的生意

剁椒:巫师为什么会想着帮金融机构在抖音、B站等做生意经营?

巫师:最初不是我们主动想做。2020年,很多金融机构和上市公司找到我们,帮他们做B站或抖音官号,包括官号 企业的矩阵IP孵化,后来我们发现确实赚钱,小几百万到大几百万的都有。

剁椒:利润高吗?

巫师:这个行业本质还是广告行业的逻辑。我们和金融机构基本都是年框合作,包括短视频、中视频、直播、微综艺,品宣事件营销、获客转化留资等等,在完成基础数量之外,多出来的部分按单价再加价,年底看实际发生了多少业务来结算。

看似规模大,但利润其实不高,想要认真做好一个账号,其实就是堆人力,公司成本的大头也是人力成本,另外,金融机构对制作的要求也相当高,因此制作成本比如动效和设计成本也往往远高于个人账号。譬如第一个进入中国的外资公募、全球最大的资产管理公司的Blackrock,抖音官号和微信视频号官号都是我们从0开始代运营的,他们没有任何的获客需求,完全是品宣,要求走高端国际化路线,按照Blackrock自己的风格和UI设计。

剁椒:直播的服务成本高吗?

巫师:直播的画风是可以复用的,但话术要一直更新,模版要根据每个季度的主题进行更换,比如上周“养老”,下周讲“新能源”,需要重新设计。

还有很大的成本在投手和投流,金融投放是个玄学,抖音的规则一直在变,投手需要一直盯着直播,更新投放计划。

剁椒:你们是用巫师财经原有的团队在做吗?

巫师:事实上,“巫师财经”的账号团队只有我和一两个剪辑而已,现在的巫师TUBE是重新招团队培训,把“巫师财经”的投行尽调的一套创作逻辑方法论化,为金融企业做账号,已经形成一条完整的文案、设计、剪辑、动效流水线,类似于广告公司“青春版”。

剁椒:你们的优势是什么?

巫师:找来的金融机构大多都是对内容和文案研究要求很高的,这也是我们的专业性所在。比如我们内部有“4小时热点机制”,也就是针对突发热点要4小时内撰写文案、剪辑拍摄再到最后成片和发布,这个机制是在抖音做内容的一个核心机制,甚至一半以上的涨粉都来自于此 。

以服务的嘉实基金为例,我们会设计纯热点向的内容栏目,也会有行业分析等周期比较长的栏目,以及跟随公司策略,做投资者教育的栏目,10个月就做到了40万的粉丝量。

另一方面,我们入局的早,对金融机构做直播全流程转化链路都很熟悉,能迅速帮助基金公司躲避开一些常见的、被封的情况,渡过冷启动阶段。

剁椒:试错成本会不会很高?

巫师:我们的内容策略基本围绕“试错”两个字,现在没有服务商可以保证,做账号就能出圈或做某个系列就能爆火,如果有人保证,那他一定在诈骗,内容行业不存在爆火的方法,别把运气当优势。

走试错逻辑才能保证账号做到一定量级。也就是我们会规划若干个系列,筛选若干个IP,不断尝试和轮动,如果一直没起色就继续策划新内容,直到有一天一条小爆款的出现,这就证明观众认可内容,那么这个系列就会留下来,剩下的系列继续试错和轮动。

剁椒:通常,你们服务一个项目的周期是多久?

巫师:周期按年,合同每年一签,客户基本都会续,毕竟金融公司的社交媒体需要持续运营。

剁椒:为金融机构做代运营的市场盘子有多大?

巫师:目前,市场尚未出现头部,分布细碎,也不存在区域占领,即使我们做的早,客户比较多,也只占百分之几的市场。

现在传统的老牌广告公司奥美、蓝标也在组建团队做类似的业务,甚至很多global的公关公司也成立了digital team来做,市场很大。

剁椒:巫师TUBE的 MCN业务如今做得如何?

巫师:不赚钱。MCN的盈利业务有天花板。我们在全网孵化了60多个账号,一半账号都是财经区的,粉丝猛涨就是不变现。

其中的原因有很多,一是大环境影响;二是我们孵化的都是教授、首席、基金经理等高知高质类IP,调性很高,让他进行“接单”和“卖课”等行为会破坏调性,IP本人接受度也参差不齐,所以这批账号的商业化行为一直都磕磕绊绊,从而我们收入很少,等于是赔钱孵化了一堆账号。

再有,别的垂类孵化起来账号可以带自己垂类的货,比如美妆区的IP卖化妆品,穿搭区的卖衣服,财经区按理说应该卖金融产品,但这明显是违规的,所以财经区的商业化就一直很拧巴,我自己因为是头部倒是可以接很多广告,但财经垂类的中腰部广告收入就会少很多,大家又没法卖金融产品,所以要么就偷偷做,要么就卖课,再转线下私董会,1v1商业咨询等等,而这些商业模式没有一个适合MCN工业化批量来干的。

而金融机构本身自带产品和服务,只是在社媒还没做起来账号,和我们就正好互补,所以一拍即合。

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