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透过5个商家的实战,聊聊如何挖掘增量

站长网2023-03-24 20:51:512

“2000元以内的学习平板‘天花板’,从学龄前用到高三毕业”

“直降500元,这是只有在超品日,才能给到的福利”

“7天免费试用,您觉得好用再留下”

3月4日,是小度在快手的“超品日”,年轻的主播们接力完成了一场“日不落”直播,收获了70多万次观看。而在整个38大促中,小度共在快手直播12天,吸引了6000万次观看,达成1460万GMV,收获了一份漂亮的成绩单。

通过对话小度品牌销售总经理周冀,卡思发现其成绩源于多方面的努力:既有品牌影响力的护航,也有对平台最新玩法的跟进;既重视预热、引流、种草视频,也搭建了专业的自播团队;既吸纳了私域粉丝购买,也充分利用了快手搜索等商业化公域流量。

小度只是快手38大促中的优秀选手之一。作为春节后第一场大促,快手也给予了这次活动极大的重视,不仅发放10亿消费券刺激用户下单欲望,也为商家提供了50亿流量补贴,让这场大促获得了前所未有的声量,今年38节期间(3月1日-8日),快手商家GMV爆发迅猛,订单量同比去年提升40%,品牌GMV同比去年提升125%。

1个月前,快手电商正式提出「品牌全域经营解决方案」,为商家2023年的经营划下了重点。38大促的意义不仅在于亮眼的战报,还应关注新增量的开拓和商家对平台趋势的感知。

大促节点虽已结束,复盘这场大促中的运营经验,仍有积极意义。因此,卡思对话了不同类目的品牌和主播,尝试拆解快手电商最新的运营方法论。

“内容种草 自播转化”:

品牌如何达成千万GMV?

从快手公布的战报来看,今年数码家电行业在38大促期间表现颇佳,品牌是如何在快手实现新突破的?卡思找到了两个表现出色的品牌聊了聊他们在快手经营的心得。

01小度:「川流计划」加持,12天GMV达1460万

2021年7月,数码品牌小度开始进入快手开展品牌自播,2022年一季度就在快手打开了局面,拿到了数码家电品类舰长奖。

在今年38大促前,小度已在快手搭建了两个官方账号,通过发布数百条视频和常态化直播,@小度官方直播间、@小度官方账号 分别收获了140.8万、140.7万粉丝。今年3月1日-3月12日,小度通过做好达人分销和品牌自播,合计完成了1460万GMV,环比2月日均增长400%。

小度快手官方账号截图

小度团队复盘了自己的优势和运营玩法:第一,在快手,小度主推电子教育产品,主要面向20-40岁的女性群体,和本次妇女节的营销节点十分契合;第二,紧跟平台的营销节奏,通过达人直播带货、短视频种草、话题挑战赛等多种形式快速种草,积蓄热度;第三,两个官方直播间“全天制”直播,提升了直播间曝光度,并使用磁力金牛等投放工具,为直播间导流,再借助活动权益,引导用户拔草。

针对高客单价数码产品吸引用户兴趣、下单转化的难题,小度的做法值得借鉴。据卡思了解,在本次大促中,小度共合作了40多位达人,主要以头部达人为主,其中电商达人和内容达人各一半,挑选达人时尤其看重两点,即达人粉丝画像和小度的产品的契合度、过往在3C类目上的带货数据。

正是通过短视频深度种草,小度完成了产品心智的建设,因此才能借力头部主播和品牌自播完成转化。值得注意的是,小度的爆品客单价都比较高,如3999元的小度光学护眼平板Z20Plus、2199元的小度智能学习平板G16、5699元的小度学习机P20Plus 博学版。

在商业化流量获取上,除了常态化的短视频和直播间入口,小度正在积极布局“搜索”流量。周冀介绍,“搜索是比较精准的词去圈用户,对于品牌的转化率会比较高,我们会去重点看搜索的品牌词、品类词,还有相关的竞品词,优化投放,在泛货架这一块获取更多的流量。”

02容声:“付费投流 单品爆品”,突破半年自播峰值

容声是成立于1983年的冰箱品牌,2022年4月开始在快手做达人分销,认识到快手平台的价值后,于当年8月开启品牌自播,用了2个月完成冷启动,并逐渐搭建了3个矩阵直播间。

目前容声已将快手视为提升品牌曝光量、开拓用户市场的重点经营平台。本次大促期间,容声单天销售额较日常提升10倍,突破近半年自播峰值,累计GMV超过1000万。

容声快手渠道负责人宋广鹏介绍,在快手,容声将打造爆品”作为核心策略,通过前期测品,了解用户喜好,容声选择主推对开门的600升的大容量冰箱、500升的十字门冰箱 。据卡思了解,38期间,容声的爆品是506L冰箱和646L冰箱,单价在3000元左右。

容声快手直播间截图

和小度类似,容声也通过做好内容种草、品牌自播和商业化投流,在本次大促中脱颖而出。

在短视频方面,容声聚焦主推品,密集输出内容,进行反复种草。宋广鹏提到,接地气的内容更容易被快手用户喜欢。“大促期间,我们重点针对女性用户去讲解母婴功能卖点,并加入情感的附加值,推荐我们的冰箱。”

在直播方面,品牌坚持每天直播14个小时,主播会反复讲解产品优势卖点,如“双循环”制冷效率更高、保鲜效果更好,也会强调售后优势,进一步培养用户心智,比如,“假一罚九,和别家7天售后不同,30天内有任何问题免费退换货,售后服务有保障。”

能够实现优秀的成绩,除了前文总结的坚持常态化自播、重视内容种草、善用“泛货架”的流量,两个品牌都向卡思提及了平台的助力。

小度在超品日期间,3月3日进入快手小店直播间,并以3月4日、3月11日为BigDay关键节点实现销量爆发。小度还参与了快手电商推出的“分期免息”活动,有效降低了用户消费门槛。

周冀强调了平台扶持的重要性,“我们和平台之间配合得非常好,大促期间,两边在一起努力,想办法解决问题、创造机会。

容声也积极跟进了平台大促玩法。今年38节期间,快手电商拿出了50亿流量和10亿消费券助力商家生意爆发。容声透露,进入其直播间的消费者享受到了由平台提供的优惠券,刺激了转化。

更值得关注的是,小度和容声均受邀加入了快手电商「川流计划」,平台在运营指导、货盘组织、流量推荐等层面都给予了实际的帮助。比如,加入「川流计划」后,小度直播间的场观和GMV都有明显增长。

小度参与川流计划带来的增量流量趋势图

宋广鹏也告诉卡思,“38节的成绩是超出我们预期的,在「川流计划」加持之下,我们直播间的整体流量有很明显的提升。”

容声参与川流计划带来的增量流量趋势图

据卡思了解,类似小度和容声这样的受益于「川流计划」,获得增长的商家不在少数:李宁将分销与自播双轮驱动,获得精品流量1000万 ;OPPO持续用自播承接川流流量,日销GMV环比增长90% ;食者道通过商业化投放提升流量效率,川流计划为其来的GMV占比达50%。

美妆、服装、零食:

不同垂类主播如何获得突破?

当然,本次38大促期间,表现亮眼的不止是数码和家电。活动期间,快手电商平台共计发放女性专属节日消费券(领券张数)超400万。从平台销售类目来看,最受女性用户青睐的品类前三名为女装服饰、美妆个护和休闲食品。

在这三个类目中,我们也分别和黑马主播进行了一番交流,了解他们的大促玩法和当下面临的问题。

01徐杉:溯源大牌原产地,8个单品GMV破百万

2020年中,@徐杉 开始在快手发布视频内容,目前粉丝超过766万,已成为快手轻奢类目的头部主播。徐杉瞄准的是快手平台中的高消费力的女性人群,其消费者画像显示,分布人数最多的城市是北京。

徐杉快手主页截图

徐杉团队运营负责人韩亿告诉我们,为了今年的38大促,团队从2月初就开始筹备,从货盘、内容种草、投流、直播间装饰等层面都做了详细规划。

货盘上,徐杉的直播间一向主推强功能性、客单价较高的小众品牌,今年38节期间收获颇丰,其中1个单品GMV破千万,8个单品GMV破百万。

能够达成这样的成绩,离不开强有力的内容种草。据了解,徐杉加强了在短视频种草方面的尝试,累计发布了80-90条短视频,单场直播平均搭配20-30条短视频切片。

通过前期真诚且专业的种草,粉丝得以感知到商品的高性价比,从而更愿意为之付费。比如,针对“碧维斯”的营销和种草,徐杉团队去了法国溯源原产地工厂,了解产品成分,争取优惠机制,最终单品GMV达到400多万。

值得注意的是,客单价6000多元的MOWMI那魅牛奶光美容仪是徐杉直播间GMV最高的爆品,这一方面是粉丝的强信任机制和内容种草深入人心,另一方面也得益于快手电商推出的“分期免息”玩法,为品牌贡献了49%的GMV。

在投放上,徐杉团队也开始利用搜索流量。韩亿透露,快手搜索的投放ROI较高,可以达到35以上,目前在整体GMV中占比较小,但也是不可忽视的新增量。

目前,徐杉团队也有自己的困惑,也在和平台沟通如何去更好地挖掘潜在消费者。韩亿表示,“快手到底是有多少是我需要的人群,我们没有一个明确的拆分和数值。”

02薇夏VSUMMER订制:给粉丝“工厂价”的毛衣女王

2022年12月,服饰主播@薇夏VSUMMER订制 在快手开始了带货直播,进步飞速,今年3月1日-8日,累计GMV达到100万,环比提升570.79%。通过积极参与春季上新及38大促活动,筹备大场,单日GMV峰值从27万增长到37万,不断刷新卖货纪录。

@薇夏VSUMMER订制 快手主页截图

能够迅速起步,一方面依靠老粉丝对主播本人的信任和依赖。

据悉,在2019年,@薇夏VSUMMER订制就已经进入快手,并深度参与了一个300万粉丝大号的诞生和成长过程,并凭借直率的性格、有品位的人设,吸引了很多忠实粉丝,被称为“毛衣女王“。

在她眼里,快手粉丝像家人一样,”他们像我的亲人在我身边,真的能够感动我,她们的支持让我有动力和成就感,有些粉丝会跟我说’薇薇的衣品,从不让粉丝失望‘。“

因此,去年底开启新号后,很多老粉丝跟随她迁移到了新号。

另一方面,得益于主播自身供应链能力较强。@薇夏VSUMMER订制有独立工厂,能够掌握品质,重视自有品牌包装和做工细节,同时提供实在的优惠力度,客单价在80-120元之间。

在货盘上,该商家以前主做针织面料的衣服,现在增加了很多有设计感的衬衫、西装、大衣等单品,为粉丝提供更多的消费选择。

当然,还有一个不容忽视的因素是,在感知到38大促流量较充沛,商业化效果也更好,该商家将投放金额提升了540%,最终ROI超过20。

0395年农民(助农):“快手是投入少、回报大的平台”

和前述头部主播不同,@95年农民(助农) 在快手的起步和运营,起源于流量的突然降临,成长于长期的坚持。

2021年底,@95年农民(助农) 发布了第一条快手视频,这条介绍瓜子的视频意外上了热门,由此他正式经营账号,开始直播卖瓜子、红枣、巴旦木等坚果,并随季节变化更换主推品。

@95年农民(助农)快手主页截图

近期,@95年农民(助农) 主要售卖葡萄干和灰枣,客单价在20元-50元之间。据账号主理人介绍,其在价格和供应链上具备优势,从直播伊始,产品全部自己采购、自行发货。

在38大促期间,他明显感受到平台电商端的流量较好,随之加大了投流力度,并参与平台优惠券活动,最终粉丝量和销量都有明显的增长。在38大促前,他的场均GMV只有1000元左右,大促期间累计GMV达到30.5万,周环比提升1556%。

对于较低客单价的主播来说,这个成绩也增加了他对快手的信心。“在快手的话,我们相当于投入少、回报大。”目前,该账号运营团队共5-6人,下一步计划是做零食品牌,正在申请商标

回顾这三位主播的运营实操经历,卡思认为,这三位主播的共性在于,选准细分赛道、重视投流、能够提供高性价比的商品、积极响应平台大促活动。

快手电商的新变化和运营重点

从不同类目、不同成长阶段的商家经营实操中,我们也看到了快手电商的很多新变化。

首先,泛商城的重要性被一再提及。

2022年9月,快手电商召开了116商家大会,首度提出了“泛商城”概念,集 “商城 搜索 推荐”于一体,意图为商家提供一个相对中心化的流量经营场域,从原有的“货找人”外,补全“人找货”的拼图,在满足用户确定性消费需求外,强化商家私域经营的价值。

2月22日,快手电商产品负责人叶恒发布了「品牌全域经营解决方案」。叶恒介绍,商家在快手需要以店铺经营为核心,以「自播」 「分销」的双循环去驱动生意增长。同时,平台将会以「短视频 直播」为核心的“内容种草”场域,和以「搜索 商城」为核心的“泛货架”场域,作为未来发力的两大方向。

品牌「全域经营」解决方案

战报则部分验证了”短视频“和”泛货架“逐渐成为商家经营的新增量。3月1日-8日,快手商家 GMV 爆发迅猛,订单量同比去年提升40%,短视频订单量同比去年提升209%,搜索成交订单量同比去年提升267%。

基于“全域经营”这一方向,快手电商面向品牌推出「川流计划」,300亿流量的激励也将为为商家在2023年带来更多机会。

据平台消息,快手电商将从全域流量推荐(包括关注页、精选页、发现页等)给予商家更多直播间奖励流量,让商家获取更多精准消费者,实现生意稳定增长。卡思认为,「川流计划」对快手品牌商家具有明显的利好作用,能够顺势抓住机遇的品牌将收获可观的回报。

其次,客单价较高的单品能够成为爆品,反映着快手用户消费需求的变化,并不是一味地图便宜,而是希望通过品牌大促,购买到符合用户心意、充满个性且真正实惠的产品,也即快手电商提出的“高体验-价格比”商品。

最后,商品再好,也需流量带。商家告诉我们,大促期间,其投流成本均有所上升,这也带动了销量的上升,整体ROI没有下降;另外快手所沉淀的粉丝具有长效经营和复利价值,所以仍然会持续在快手做好内容和投流这两件事。

由此,我们也不难总结出2023年快手电商的运营重点:

一,重视全域经营,“自播 分销”双管齐下,搭建品牌阵地。

二、强化短视频运营,短视频既可塑人设,又可带转化,且能加速粉丝沉淀;

三,一定要重视“泛货架”建设,在强信任背书的快手平台,用户通过搜索、商城、小店等渠道下单转化的链路,会比主打公域的流量平台更短。

在公私域结合的快手电商,只要坚持开播,坚持做好短视频,用好搜索和商城的流量,从长期来看,仍然有很大的生意增长空间,品牌的信心也较为充足。

容声告诉我们,“快手的生意是全国的一盘生意,我们想通过快手做出更多的优质内容,把好的产品分享给用户,将品牌的声量做到最大,今后快手的活动,我们都会全力参与,争取在节点有更强的爆发力。”

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