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“没五位数走不出”的直播间 小红书不止有董洁

站长网2023-03-26 10:58:433

董洁最近又上了热搜,这一次的身份是小红书主播。

今年1月13日,董洁在小红书迎来第一场直播,首秀当晚便冲上平台直播热度榜TOP1。有小红书数据服务商预估,董洁首播当晚GMV超过了2000万。

一个多月后,董洁在2月24日开启了让她正式出圈的第二场小红书直播。小红书官方数据显示,这场直播间总观看人数超过220万,成交总额超过3000万。多个单价超过千元的设计师品牌售罄,包括umawang和Ms. MIN,两个服饰品牌在董洁直播间单品价格达到了5000元上下。

“没有5位数走不出董洁直播间”是略带夸张的调侃,却道出了董洁直播间的能力:高客单。而且是足以让其它平台时尚类类主播,甚至令其它电商平台称羡的高客单。

千瓜数据显示,董洁近两场直播的场均客单价均达到了约677元,而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间,平均客单价均不超过400元。即便对比其它平台的时尚垂类主播,董洁直播间的客单价仍极具竞争力。

只是,这份“高客单”的势能,究竟来自董洁还是小红书?

01

谁在创造高客单,谁又在买单?

把时间线拉长会发现,董洁并不是小红书第一个出圈的明星主播。像她一样的高客单直播间也并非特例,而且并不都来自明星主播。

去年双11,姜思达在小红书开播。11月10日晚,姜思达用6小时成为了当日站内热榜第一名,直播间销量达8045件,客单价达到877元之高。亿邦动力查看飞瓜数据发现,姜思达近90天内直播平均客单价仍保持在700元以上,直播间里不乏路易威登、始祖鸟、戴森和B&O等单品价格超千元甚至上万元的品牌。

姜思达直播间2022年双11战报

近期刚刚在小红书开播的明星张俪,坐拥112万粉丝,首场的直播的客单价能达480元,直播间最贵单品为价值6800元的初普美容仪。

而创造高客单的小红书主播不止明星。

飞瓜数据显示,拥有112万粉丝的穿搭博主Darrrrcy,近3场直播的客单价高达1128元;博主Nan Nan 近11场直播客单价可达2712元,直播间产品多为美妆、服饰和家电类目,单品价格几乎均在千元以上。

部分出现在博主直播间的品牌单品

“直播刚刚被小红书重点运营起来,很多品牌还没反应过来去投入,但对红利期敏感的品牌已经吃到了甜头。”有小红书服务商告诉亿邦动力,一个在其它平台主播直播间客单价大几百元的护肤品牌,小红书主播直播间的客单价可以轻松突破1000元。“品牌一款售价接近4000元的套装,在小红书直播间每月能卖1000多万。”

支撑这些高客单的直播间的,是小红书区别于其他平台的“高价值人群”。

日前小红书公布数据,平台月活跃用户数已超过2亿,已成为奢侈品消费主角的90后占比超过90%,超过50%的用户来自一、二线城市,月均可支配收入超过4000元。另有数据显示,小红书2022年用户人均月收入较2021年增长了24%,人均月消费占收入的比重高达42%。

主播个人的粉丝结构也是平台用户特点的缩影。千瓜数据显示,董洁小红书账号中女性粉丝占比接近96%,其中25-44岁年龄段的女性粉丝占比超过70%;超过60%的粉丝来自一线与新一线城市,二线城市及以上的粉丝数占比超过80%。另一边,姜思达小红书账号女性粉丝占比89%。18-34岁,占比超过80%,二线城市及以上的粉丝占比同样接近80%。

据新榜统计,早在2021年,小红书上1.8万主播的平均客单价为341元。

“一、二线城市,30-45岁,有品位的成熟女性,带有这些代表高消费能力标签的用户正是小红书直播间的消费主力。”有小红书服务商指出,除了人群本身的特征,小红书的“种草型直播”也在为促成高客单加码。

以董洁的直播间举例,董洁粉丝在站内偏好的内容和产品类型前三名分别是时尚、家居家装和美食。观察董洁开播前,特别是早期的内容中,大多都以分享穿搭、生活品质好物和美食教程等内容为主。“‘人设’一旦立住,粉丝就太容易接受博主的推荐了。哪怕比别的地方贵一点,粉丝也会因为相信博主专业性而买单。”

“小红书上10万个粉丝等于其它平台上100万个粉丝。”诚如一位商家所说,每个高价值用户都是一个博主甚至多个博主的粉丝,“这里面的势能是无限的,小红书主播才刚刚开始”。

02

为什么高客单和小红书更配?

“小红书直播间的高客单算是基因里带着的。”有接近小红书的人士表示,小红书最初就是一个分享海外购物经验的“专业内容”社区。而在转型和后续的发展中,小红书也有意在扩大专业种草内容对转化的优势。

所谓专业,来自小红书中内容生产者对垂类内容的深耕。和近几年出现的内容平台不同,小红书的内容基础和流量积累并非来自泛娱乐内容,而是垂直行业博主的种草推荐。

“跟秀场主播很难转型带货,商家也难做好种草形成鲜明对比的是,种草博主进一步开始带货,就像提供了让粉丝期待已久的服务,身份转换会非常丝滑。”有代运营服务商如是说。

“长期积累的垂直专业内容,让小红书不仅是个种草平台,还是一个影响用户决策的的重要角色。”上述服务商指出,随着各类平台不断夯实自身的价值,当下的电商生意链条中,以抖音为代表的内容平台负责“发现”,以淘宝为代表的电商平台负责“成交”,而小红书的价值已经演变成了“影响决策”。

不可忽视的一点是,需要更多消费决策过程的,往往对应的就是高价消费。商家也在这个影响决策的过程中看到了小红书独特的地方。

有较早小红书直播的商家分享,当时决定投入,正是是因为看重小红书用户的独特“路径”。“小红书用户的路径是,消费前到小红书找内容作参考,甚至会锁定几个认可的固定博主去找相关的信息,一旦这个博主开播,转化当然更直接。”

据商家反馈,这样的内容对高客单价的小众品牌来讲尤其友好,因为平台中的垂类博主能够更好地帮助品牌锚定目标人群。

“我们在小红书上合作的很多达人,在合作前往往已经对品牌有了一定程度的了解和喜爱,对品牌理念也十分认同。”一位家具品牌负责人表示,博主拥有与品牌相同的价值观,在直播间推荐产品时与消费者的沟通自然更顺畅。

“人群、内容和购买心智缺一不可。”有服务商指出,小红书的人群和社区氛围决定了用户在平台的消费潜力,此前缺乏成交手段来让用户养成购买心智,于是才有了“小红书种草,别处购买”的习惯。但这不是最优解,不能直接完成交易,会影响品牌发展,因为跳转场域的过程中消费意愿难免被分散。

“用户在小红书被种草一款上衣,在其它平台搜索购买时如果看到了更便宜的类似款,大概率会被引到别家成交。”一位设计师服饰品牌指出,小红书完善电商和直播功能,既是在增加平台的商业化路径,也是在满足生态角色们的刚需。

此前,小红书的直播业务一直是归属于社区部旗下的二级部门。今年3月,小红书把直播业务提升为一级独立部门,由小红书社区生态负责人银时统一管理直播内容与直播电商等业务。

03

下一个董洁会出现在小红书吗?

一面从组织架构上提升直播的位置,一面“捧红”新晋主播董洁,小红书对重仓电商的摇摆显然不复存在。

一位接近小红书的人士向亿邦动力透露,小红书今年在交易侧的核心,就是电商和内容的融合,通过内容带动交易。他进一步指出,相比于追求GMV,小红书更在意的是作为内容,直播为用户带来的体验,所以平台对直播内容要求会更高。

有服务商告诉亿邦动力,小红书直播间很考验主播的能力、影响力和调性,这种其它平台头部主播才看重的事情,在小红书主播身上却是基础。而从种草推荐到做转化,内容创作者们还需要适应更多细节。

小红书清楚地知道,这个过程中的不确定性因素太多。于是在“大刀阔斧”做直播前,小红书先设计出了号店一体和商品笔记等功能,让商家可以简化对电商操作的探索,把更多精力放在更值得投入的营销和运营中。

“小红书一直在探索直播,试图打造‘小红书化’、拥有特色货品和用户体验的直播间。期间其实做了很多隐性的工作。”一位深耕内容营销多年的操盘手表示,小红书接下来打造标杆直播间的思路是,继续“让明星不像明星”。

但复制下一个董洁也并不那么容易。

上述接近小红书的人士表示,大多数明星直播的方式是轻量化的,比如到专业主播直播间做客,进代言品牌直播间做推荐等。小红书内部坚持要做出更具小红书内容特色的直播间,做到的明星不多。“在这点上,我们求精不求多。”

而抛开挖掘明星主播的思路,高客单、高粉丝粘性的直播间其实并非小红书专属。

无忧传媒旗下的抖音时尚主播“小熊出没”就是典型例子。过去30天的直播间数据显示,小熊出没单场平均客单价能够到达400~500元左右。账号运营负责人告诉亿邦动力,小熊出没最初切入的也是小众设计师服饰这一垂直赛道。直播间成立2年多时间里收获了158万粉丝,2022年GMV预计超过10亿元。

可以看到,小熊出没在的运营思路也有些“小红书化”——通过主播的专业能力创造穿搭内容,用户通过视频和直播间讲解种草,直播间高效转化。可见,面向垂类精致人群的高客单价直播间,以及种草型直播的打法,在各类平台中其实都有机会复制。

在一位直播服务商看来,对比其它平台,小红书的优势还是人群和种草特质。“品牌一旦满足‘颜值高’、‘质量好’、‘成分OK’,在小红书做到高客单概率很大,也很容易形成复购。”他认为,小红书当下应该抓紧帮更多达人投身直播,用户购买心智养成后,小红书会成为当下难得的商家新流量场。

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